Für Disney-Fans bedeutet das Ende einer Veranstaltung nicht zwangsläufig das Ende des Erlebnisses.
Auf der „D23: The Ultimate Disney Fan Event“ 2026 in Anaheim, Kalifornien, war das Veranstaltungsmerchandising ein fester Bestandteil des Fanerlebnisses – von Sammlerstücken in limitierter Auflage über exklusive Event-Bekleidung bis hin zu Jubiläumskollektionen, die auf Geschichten basierten, die das Publikum seit Jahrzehnten begleitet.
Als die Veranstaltung
dann zu Ende war, setzte sich ein Teil dieses Einkaufserlebnisses online fort.
Dies ist ein anschauliches Beispiel für Marketingfachleute, die sich mit einer übergeordneten Frage beschäftigen: Wie können Markenartikel das Erlebnis auch nach dem Ende der Hauptveranstaltung bereichern?
Fanartikel waren Teil des Erlebnisses und kein nachträglicher Einfall
Im Vorfeld der D23 bezeichnete die Walt Disney Company das Einkaufserlebnis als „Eckpfeiler“ der Veranstaltung, mit sorgfältig ausgewählten Einkaufsmöglichkeiten, exklusiven Neuerscheinungen, Sammlerstücken und interaktiven Erlebnissen, die speziell für die leidenschaftlichsten Disney-Fans konzipiert wurden.
Die Fanartikel standen in direktem Zusammenhang mit den Geschichten, Figuren und Gemeinschaften, die die Fans überhaupt erst zur D23 geführt hatten, und wirkten nicht wie ein Logo, das nach der Planung der Veranstaltung einfach auf ein Standardprodukt aufgebracht wurde.
Disneys „Fanniversary Frenzy“ macht dies deutlich. Disney feierte zehn bedeutende Jubiläen mit speziellen Merchandising-Kollektionen zu Titeln wie „Plötzlich Prinzessin“, „Atlantis – Das verlorene Reich“, „Der Glöckner von Notre Dame“, „Die Schöne und das Biest“, „Die Muppet Show“, „101 Dalmatiner“ und „Alice im Wunderland“. Die Kollektionen umfassten Bekleidung, Accessoires und Sammlerstücke, deren Design auf wiedererkennbaren Details aus diesen Geschichten basierte.
Die eigentliche Frage, die sich daraus für Marketingfachleute ergibt, lautet: Was würde eine bestimmte Zielgruppe als so bedeutungsvoll empfinden, dass sie es tragen, ausstellen, sammeln oder aufbewahren würde – und nicht lediglich, worauf das Markenlogo angebracht werden kann.
Die Relevanz für die Zielgruppe verleiht Fanartikeln Bedeutung
Fandom liefert besonders anschauliche Beispiele für die Relevanz des Publikums, doch dieses Prinzip reicht weit über den Bereich der Unterhaltung hinaus.
Menschen schätzen Markenartikel eher, wenn diese eine Verbindung zu etwas herstellen, das ihnen bereits am Herzen liegt: eine Identität, ein Interesse, eine Gemeinschaft, eine Erinnerung oder eine Erfahrung.
Disney konnte auf jahrzehntelange Verbundenheit seines Publikums zurückgreifen. Ein Produkt zum 50-jährigen Jubiläum der „Muppet Show“ oder ein Sammlerstück zum 75-jährigen Jubiläum von „Alice im Wunderland“ kann mehr darstellen als nur die Marke Disney selbst. Es kann den Empfänger mit einer bestimmten Geschichte und den damit verbundenen Erinnerungen oder der damit verbundenen Identität verbinden.
Die meisten Marketingfachleute verfügen zwar nicht über Disneys Charakterpalette oder eine seit Generationen bestehende Fangemeinde, auf die sie zurückgreifen können, doch das Planungsprinzip gilt nach wie vor: Beginnen Sie mit der Zielgruppe und nicht mit dem Produkt. Wenn Sie verstehen, was den Menschen am Herzen liegt, entstehen Merchandise-Artikel, die einen stärkeren Anreiz bieten, ausgewählt, genutzt, präsentiert, geteilt oder aufbewahrt zu werden.
Das Merchandising ging über die Veranstaltung hinaus
Disney hat die Präsenzveranstaltung zudem mit einem weiteren Kanal verknüpft.
Die „Fanniversary“-Kollektionen wurden im Rahmen der D23 vorgestellt, wobei ausgewählte Artikel zunächst im Disneyland Resort erhältlich waren, bevor die Kollektionen im D23 Marketplace angeboten wurden. Disney gab bekannt, dass die Kollektionen anschließend ab dem 17. August, dem Tag nach Ende der Veranstaltung, über DisneyStore.com erhältlich sein würden.
Diese Online-Erweiterung beschränkte sich nicht nur auf die Jubiläumskollektionen. Nach Abschluss der D23 stellte Disney ausgewählte Artikel aus dem Ausstellungsbereich, vom Disney Store-Stand und vom D23 Marketplace online zur Verfügung, darunter Sammlerstücke, Plüschtiere, Kooperationsprodukte und Markenartikel, die Teil des physischen D23-Erlebnisses gewesen waren.
Entscheidend ist hier weniger, dass Disney anschließend Produkte online verkaufte, sondern vielmehr, dass die Merchandising-Artikel verschiedene Momente innerhalb derselben Kundenerfahrung miteinander verbanden. Einige Produkte weckten bereits vor und während der D23 Vorfreude. Die physischen Verkaufsräume wurden Teil der Veranstaltung selbst. Ausgewählte Merchandising-Artikel wurden nach Ende der Messe dann in ein Online-Erlebnis überführt, wodurch die Veranstaltung über ihr eigentliches Ende hinaus weiterlebte.
Was können Marketingfachleute aus Disneys Strategie für Event-Merchandising lernen?
Disney agiert in einem Ausmaß und verfügt über eine so große, fest verankerte Fangemeinde, wie es die meisten Marken nicht nachahmen können. Die zugrunde liegenden Planungsprinzipien lassen sich jedoch weitaus besser übertragen.
- Beginnen Sie bei der Zielgruppe. Fanartikel gewinnen an Bedeutung, wenn sie etwas widerspiegeln, das die Zielgruppe bereits schätzt, anstatt lediglich ein Markenlogo zu tragen.
- Weisen Sie Fanartikeln eine bestimmte Funktion zu. Auf der D23 halfen Markenartikel den Fans dabei, Jubiläen zu feiern, ihre Begeisterung zum Ausdruck zu bringen, Stücke zu sammeln, die mit ihren Lieblingsgeschichten verbunden sind, und ein Stück des Erlebnisses mit nach Hause zu nehmen.
- Das Design muss auf den jeweiligen Kontext abgestimmt sein. Event-Fanartikel, die mit einem Meilenstein oder einer Community in Verbindung stehen, erfüllen einen anderen Zweck als Fanartikel, die für den breiten Vertrieb bestimmt sind.
- Verbinden Sie Merchandising-Artikel mit anderen Kanälen. Das D23-Beispiel umfasste sowohl physische Erlebnisse als auch den digitalen Einzelhandel, anstatt Merchandising-Artikel als isolierte Maßnahme zu betrachten.
- Denken Sie über die bloße Übergabe hinaus. Die strategische Frage lautet nicht nur, ob jemand einen Gegenstand erhält. Es geht vielmehr darum, was dieses Objekt dem Publikum anschließend ermöglicht: es zu nutzen, zu tragen, auszustellen, zu sammeln, zu teilen oder sich durch dieses Objekt an das Erlebnis zu erinnern.
Markenartikel können ein Erlebnis nachhaltiger machen
Disneys Vorgehensweise zeigt, wie Markenartikel gezielt in ein Erlebnis integriert werden können. Disney verband Merchandising-Artikel mit den Interessen des Publikums, bedeutenden Geschichten, Erlebnissen bei Live-Veranstaltungen und einer kontinuierlichen Online-Verfügbarkeit und bot den Fans so eine weitere Möglichkeit, an den Welten und Gemeinschaften teilzuhaben, die ihnen bereits am Herzen lagen.
Markenartikel müssen nicht unbedingt etwas sein, das am Rande einer Kampagne oder Veranstaltung verteilt wird. Wenn ihnen eine klare Rolle zugewiesen wird und sie für die Zielgruppe wirklich relevant sind, können sie zu einem greifbaren Markenerlebnis werden, das über den Moment hinaus Bestand hat, für den es ursprünglich gedacht war – ganz gleich, ob das dahinterstehende Budget Disney-Ausmaße hat oder weit davon entfernt ist.
Setzen Sie das Prinzip in die Praxis um
Bevor Sie Werbeartikel mit Ihrem Markenlogo in eine Veranstaltung oder Kampagne integrieren, prüfen Sie, ob diese zur Zielgruppe passen, das Konzept untermauern und über die reine Verteilung hinaus eine klare Funktion erfüllen. Nutzen Sie die „Praktische Checkliste zur Kampagnenerweiterung“, um die Eignung zu bewerten, bevor Sie sich für die Werbeartikel entscheiden.
