Certains moments sportifs ont une portée qui va bien au-delà du score final.
Pour les supporters des Texas Rangers, l’un de ces moments s’est produit le 8 septembre 1990, lorsque le lanceur texan Nolan Ryan a été touché au visage par une balle au sol frappée par le batteur des Kansas City Royals, Bo Jackson. La balle a rebondi sur le gant de Ryan et lui a fendu la lèvre. Le manager et le soigneur de l’équipe se sont précipités vers le monticule, mais Ryan leur a fait signe de s’éloigner.
Puis il a continué à lancer.
Ryan a terminé le match avec du sang qui coulait de son menton et tombait sur son maillot, menant les Rangers à une victoire 2-1 avant de se faire poser six points de suture après la rencontre. Des décennies plus tard, cette image occupait toujours une place de choix dans la légende des Rangers : la ténacité, le suspense, le maillot taché de sang et toute la mythologie texane qui s’en dégageait.
Le 29 mai, les Rangers ont transformé ce souvenir en un objet que les supporters pouvaient porter, conserver et dont ils pouvaient parler.
Lors du match opposant le Texas à Kansas City, chaque spectateur muni d’un billet a reçu une réplique d’un maillot rétro taché de sang, en hommage au match légendaire de Ryan. Contrairement à de nombreuses promotions organisées dans les stades, qui se limitent souvent aux 10 000 premiers spectateurs, celle-ci était accessible à tous les détenteurs d’un billet.
Ce détail avait son importance. Il ne s’agissait pas simplement d’une promotion de stade comme les autres. C’était un moment de participation collective articulé autour d’une histoire que les supporters connaissaient déjà.
Pourquoi les produits dérivés sportifs contribuent-ils à forger l’identité des supporters ?
Les produits dérivés sportifs forgent l’identité des supporters lorsqu’ils leur offrent un moyen concret de s’impliquer dans une histoire commune. Le maillot réplique de Nolan Ryan des Rangers a connu un grand succès car il a permis de faire le lien entre un moment mémorable de l’histoire de la franchise et un objet que les supporters pouvaient porter, conserver et dont ils pouvaient parler.
Pourquoi cette campagne de produits dérivés sportifs a-t-elle été un succès ?
Les produits dérivés les plus réussis ne partent pas de l’objet lui-même. Ils partent du public.
Pour les supporters des Rangers, ce maillot était lié à un souvenir précis, à un joueur précis, à un adversaire précis et à une identité d’équipe bien particulière. Ce n’était pas un simple vêtement. C’était un rappel concret d’un moment qui revêtait déjà une grande importance émotionnelle.
« Quand cela s’est réellement produit, la seule chose à laquelle je pouvais penser, c’était : “J’espère qu’il pourra rester sur le terrain” », a déclaré Chuck Morgan, vice-président exécutif des Rangers chargé des animations, des promotions et de la production au stade. « C’est tellement légendaire : voilà un type, un Texan bien coriace, qui monte sur le monticule, se prend un coup au visage et continue à lancer. »
C’est là l’enseignement stratégique à retenir pour les professionnels du marketing : les produits dérivés sportifs prennent davantage de valeur lorsqu’ils permettent aux gens de s’impliquer dans un domaine qui leur tient déjà à cœur.
Ce maillot a rencontré un franc succès parce qu’il était lié à la mémoire, à l’identité et au sentiment d’appartenance. Les supporters ne recevaient pas simplement un maillot. Ils recevaient un symbole de l’histoire de la franchise.
Le rôle de l’authenticité
Pour qu’un concept comme celui-ci fonctionne, les détails devaient avoir leur importance.
L’équipe chargée de la promotion des Rangers ne s’est pas contentée d’imprimer une tache rouge sur un maillot rétro et de considérer le travail comme terminé. Selon Zach Geist, directeur de la promotion et des animations au stade des Rangers, l’équipe a passé des mois à réfléchir à divers aspects du design, notamment à la manière de recréer la tache de sang de façon à rester fidèle au moment original.
« Plusieurs services ont débattu de cette question, et nous nous sommes en quelque sorte demandé si c’était même envisageable », a déclaré M. Geist. « Par exemple : peut-on fabriquer un maillot ? Puis la discussion a évolué vers : « Eh bien, nous pourrions probablement le réaliser en sérigraphie. Nous avons des images et des photos. Voyons si nous pouvons le recréer. »
M. Geist a déclaré que ce maillot avait fait l’objet de quatre ou cinq cycles de retouches supplémentaires par rapport à une distribution habituelle de maillots, l’équipe ayant testé différentes options de couleurs et différentes techniques d’impression.
« Trouver la bonne couleur de sang et les bonnes options d’impression pour que cela ait l’air authentique a été très difficile », a déclaré M. Geist. « Je pense que cela ressemblait assez bien au maillot de l’époque. »
Ce détail de fabrication était bien plus qu’une simple anecdote. Il montrait pourquoi la qualité n’est pas simplement un atout supplémentaire. Dans ce cas précis, c’est la précision qui conférait de la crédibilité à l’objet. Si le maillot avait donné une impression de négligence, la promotion aurait pu passer pour un simple coup de pub. C’est parce que l’équipe a pris les détails au sérieux que l’objet avait davantage de chances d’être perçu comme un souvenir plutôt que comme un coup médiatique.
Un signe de demande, et non un bilan complet du retour sur investissement
Cette promotion semblait également avoir stimulé la demande. Selon l’article initial, les billets les moins chers pour le match du 29 mai étaient proposés à 63 dollars, tandis que les billets pour les autres matchs contre les Royals étaient disponibles à partir de 24 dollars.
Cela ne prouvait pas pour autant que le maillot était à l’origine de cette différence de prix. Les prix des billets peuvent varier pour de nombreuses raisons, notamment l’adversaire, la date, le nombre de places disponibles, le moment de la mise en vente et les tendances de la demande. Mais c’était un indicateur utile : lorsque des produits dérivés sont associés à un moment cher aux supporters, cela peut renforcer la valeur perçue de la présence au stade.
Pour les spécialistes du marketing, il s’agit là d’une distinction importante. Ce maillot n’a pas simplement ajouté un élément supplémentaire à l’expérience du jour de match. Il a donné aux supporters une raison supplémentaire de choisir ce match, de se souvenir de ce moment et de perpétuer cette expérience.
Ce que les spécialistes du marketing peuvent tirer comme enseignement du maillot taché de sang de Nolan Ryan
Le maillot de Nolan Ryan des Rangers a démontré à quel point les produits dérivés peuvent prolonger l’expérience lorsqu’ils sont conçus en tenant compte de ce qu’ils représentent pour le public.
Cet article a porté ses fruits car il apportait des réponses à plusieurs questions stratégiques :
Quelle mémoire a-t-il étendue ?
Ce maillot a permis de faire revivre un moment marquant de l’histoire de la franchise.
Pourquoi le public s’y est-il intéressé ?
Les supporters des Rangers connaissaient déjà l’histoire et la légende entourant la ténacité de Ryan.
Pourquoi s’agissait-il de l’objet adéquat ?
Un maillot faisait directement écho à l’image originale : Ryan sur le monticule, du sang sur son maillot, continuant à se battre.
Qu’est-ce qui a justifié de le conserver ?
C’était précis, reconnaissable et lié à l’identité de l’équipe.
Quelles données les professionnels du marketing devraient-ils collecter ?
La fréquentation, la demande de billets, le partage sur les réseaux sociaux, le sentiment des supporters, la couverture médiatique spontanée, les comportements en matière de revente et l’utilisation après l’événement contribueraient tous à mettre en évidence les performances des produits dérivés au-delà de leur remise aux supporters.
Le point sur les figurines à tête branlante
Les Rangers avaient également prévu une autre distribution de figurines à l’effigie de Nolan Ryan pour le 20 juillet : une figurine à tête branlante représentant Ryan en train de « donner un coup de poing », en souvenir de la bagarre qui l’avait opposé à Robin Ventura en 1993.
Ce plat était offert par Nolan Ryan Beef, un partenariat typiquement texan qui a mis en évidence à quel point l’image de Ryan est étroitement liée à l’identité locale et à la culture de la franchise.
La figurine à tête branlante a offert aux Rangers une nouvelle occasion de transformer un moment sportif mémorable en un objet permettant la participation des supporters. Mais la même règle stratégique s’appliquait : la valeur ne résidait pas uniquement dans la nouveauté. Elle résidait dans le lien entre l’objet, le public et l’histoire que les supporters portaient déjà en eux.
Le principe de planification
Les produits dérivés sont particulièrement efficaces lorsqu’ils ne sont pas considérés comme un simple complément à un événement, mais comme un moyen de rendre celui-ci plus mémorable, plus participatif et plus durable.
Le maillot de Nolan Ryan, taché de sang, des Rangers a fait son effet parce qu’il ne se contentait pas de commémorer un match. Il a offert aux supporters un moyen concret de revivre un souvenir commun.
Pour les professionnels du marketing, c’est là la leçon la plus importante : lorsque les produits sont adaptés au public, en phase avec l’air du temps et soignés jusque dans les moindres détails, ils peuvent devenir bien plus qu’un simple objet que l’on reçoit.
Cela peut devenir un souvenir marquant pour eux.
