Was haben Süßigkeiten, Mack-Lkw und Erdbeerkuchen gemeinsam? Im Lehigh Valley in Pennsylvania haben es alle drei auf Fanartikel des dort ansässigen Minor-League-Baseballteams geschafft.
Die Lehigh Valley IronPigs sind das Triple-A-Farmteam der Philadelphia Phillies. Das Team hat sich kürzlich mit MIKE AND IKE zusammengetan, um eine Kollektion aus von Süßigkeiten inspirierten Trikots, Shirts und Kappen auf den Markt zu bringen sowie einen speziellen Themenabend im Coca-Cola Park zu veranstalten. Wie WFMZ berichtete, vereint diese Zusammenarbeit zwei Marken, die mit demselben Ort verbunden sind: MIKE AND IKE wird von Just Born Quality Confections hergestellt, dessen Hauptsitz sich im nahegelegenen Bethlehem, Pennsylvania, befindet.
Die Merchandising-Artikel gehen über das hinaus, was ein lokales Unternehmen tut, wenn es sein Logo neben das der Heimatmannschaft platziert. Die MIKE AND IKE-Kollektion verbindet die visuellen Identitäten beider Marken: Das bekannte Grün und die Bonbonfarben von MIKE AND IKE ziehen sich durch die IronPigs-Bekleidung, und der Name des Teams erhält eine eigene, von Süßigkeiten inspirierte Gestaltung. Der Themenabend überträgt diese Idee dann durch markenspezifische Aktivitäten und Werbeaktionen in das Stadion.
Man könnte dies leicht als eine besonders spektakuläre Ausnahme betrachten. Doch die IronPigs verfolgen diesen Ansatz bereits seit Jahren.
Ein wiederkehrendes Konzept, das sich um einen Ort dreht
Anfang 2026 gingen die IronPigs eine Partnerschaft mit einem weiteren Unternehmen ein, das tief im Lehigh Valley verwurzelt ist: Mack Trucks. Mack hatte mehr als ein Jahrhundert lang seinen Hauptsitz in Allentown und produziert nach wie vor Lkw in der Region. Diese Geschichte prägte „Pigs ’n Rigs“, eine Kooperation, die im Rahmen der „Salute to the Lehigh Valley“-Veranstaltung der IronPigs ins Leben gerufen wurde.
Die Produktlinie vereinte visuelle Elemente beider Organisationen. Das Schwein der IronPigs traf auf Macks Bulldog, Macks Silberfarbton wurde in die Farbpalette der Mannschaftstrikots integriert, und Motive von Lkw zierten die gesamte Kollektion. Da die Idee über die Bekleidung hinausging, wurden auch Mack-Lkw – sowohl historische als auch moderne Modelle – Teil des Erlebnisses im Coca-Cola Park.
Zwei Jahre zuvor verfolgte das Team einen ähnlichen Ansatz mit einem anderen Namen aus Bethlehem. Die Zusammenarbeit „PEEPS x ’PIGS“ im Jahr 2024 verwandelte das Team in die fiktiven „IronPEEPS“, komplett mit von PEEPS inspirierten Trikots, T-Shirts und Kappen. Im Rahmen eines entsprechenden Themenabends wurde diese Idee ins Stadion übertragen: Die Fans wurden dazu eingeladen, Vorschläge für ein von PEEPS inspiriertes Gericht auf der Stadionkarte einzureichen, und ein Teil der Einnahmen aus dem Verkauf von Fanartikeln kam der Wohltätigkeitsorganisation „IronPigs Charities“ zugute.
Süßigkeiten, Lastwagen und Baseball haben auf den ersten Blick wenig gemeinsam. Im Lehigh Valley sind sie jedoch zu Hause. Weit mehr als eine bestimmte Produktkategorie oder ein bestimmter visueller Stil ist es dieses Gefühl der Zugehörigkeit, das diese Kooperationen verbindet.
Die „City Series“ geht über das Konzept der Markenpartner hinaus
Der deutlichste Beweis für diese Strategie ist ein Programm, das überhaupt keine Partnermarke benötigt.
Im Jahr 2023 starteten die IronPigs ihre „City Series“, um einzelne Gemeinden im Lehigh Valley zu würdigen. Für Allentown befragte das Team die Fans, was die Stadt symbolisieren solle, und die Antwort fiel bemerkenswert konkret aus: das Kaufhaus Hess’s.
Für Generationen von Einheimischen war „Hess’s“ eine Institution in Allentown, und zu den Attraktionen, an die man sich am besten erinnerte, gehörte die Erdbeertorte, die im dortigen „Patio Restaurant“ serviert wurde. Die IronPigs verwandelten diese Torte in ein Baseball-Motiv. Das daraus entstandene Erscheinungsbild der „Allentown City Series“ diente als Inspiration für ein Trikot, ein Logo und Fanartikel, und ein Ticketpaket enthielt sogar ein Stück Erdbeertorte.
Als die „City Series“ nach Bethlehem verlegt wurde, änderten sich die Bezugspunkte. Die Bethlehem-Ausgabe griff auf den „Bethlehem Star“ und die Geschichte der Stahlindustrie in der Region zurück.
In beiden Formaten sucht das Team nach kulturellen Elementen, die sein Publikum bereits wiedererkennt: Unternehmen, Speisen, Sehenswürdigkeiten, Erinnerungen und Symbole, die in der jeweiligen Region eine besondere Bedeutung haben. Durch Fanartikel haben die IronPigs die Möglichkeit, diese Elemente zu etwas Neuem zu kombinieren.
Warum lokale Besonderheiten von Bedeutung sind
Im Marketing wird oft auf Ideen gesetzt, die möglichst viele Menschen auf Anhieb verstehen können. Diese Sammlungen gehen den umgekehrten Weg.
Ein T-Shirt, das von der Erdbeertorte eines längst geschlossenen Kaufhauses in Allentown inspiriert ist, ist ein Geschenk für alle, die diese Anspielung verstehen. Das Gleiche gilt für einen Crossover von Mack Trucks in einer Gemeinde, in der das Unternehmen seit Generationen Teil der wirtschaftlichen und kulturellen Landschaft ist.
Dadurch erhalten die einzelnen Baseballkappen oder Trikots einen ganz besonderen Wert. Ein Fan, der diese Fanartikel trägt, kann damit seine Verbundenheit mit den IronPigs zum Ausdruck bringen und gleichzeitig signalisieren, woher er stammt, woran er sich erinnert oder zu welcher Gemeinschaft er sich zählt.
Bekleidung findet weit über das Stadion hinaus Anklang, was bedeutet, dass der Ausdruck von Identität noch lange nach dem Spiel, bei dem sie erstmals präsentiert wurde, fortbestehen kann. Physische Objekte können zudem Details enthalten, die für eine Massenmarktkampagne zu nischig sind, und in diesen Kollektionen macht gerade dieses Nischendetail einen Großteil der Anziehungskraft aus.
Was dies für Marketingfachleute bedeutet: Ein Bezug, den nur eine bestimmte Zielgruppe erkennt, kann bei Merchandising-Artikeln eine Stärke sein und stellt keine Einschränkung dar.
Was Marketingfachleute von den IronPigs lernen können
Bei der Entwicklung von Kooperationsartikeln ist es ganz einfach, mit zwei Logos und einem Produkt zu beginnen. Das Leitfaden der IronPigs empfiehlt, bei den Gemeinsamkeiten zwischen der Marke und ihrer Zielgruppe anzusetzen.
Welche gemeinsame Geschichte verbindet sie? Welche Orte sind für sie von Bedeutung? Welche Anspielungen werden sie sofort erkennen? Was könnte jemanden dazu veranlassen, das fertige Werk zu betrachten und zu denken: „Das ist für Menschen wie mich“?
Die Designer benötigen dann genügend Spielraum, um auf die Antworten einzugehen.
Jedes Beispiel veranschaulicht eine andere Ausprägung dieses Ansatzes. Die „MIKE AND IKE“-Kollektion ist erfolgreich, weil die Süßwarenmarke die Bildsprache der IronPigs neu interpretiert. „Pigs ’n Rigs“ ist erfolgreich, weil die Geschichte und die Symbolik von Mack in die kreative Gestaltung einfließen. Die „City Series“ ermöglicht es dem Publikum selbst, zu entscheiden, welche Aspekte der lokalen Kultur es verdienen, gewürdigt zu werden.
Daraus lässt sich auch eine allgemeinere Erkenntnis für Kampagnen ableiten. In diesen Beispielen stehen Fanartikel selten für sich allein. Sie stehen in Verbindung mit einem Themenabend, einem Stadionerlebnis, Gastronomie, der Einbindung der Fans oder einer größeren Feierlichkeit in der Region.
Das Produkt wird zum bleibenden Bestandteil des Erlebnisses.
Planungsgrundsatz: Fragen Sie bei der Zusammenarbeit mit Ihrer Merch-Agentur an einem beliebigen Produkt, welche Gemeinsamkeiten Sie und Ihre Zielgruppe bereits haben, die es wert wären, in etwas Greifbares umgesetzt zu werden.
Die IronPigs finden immer wieder Lösungen, wie sie nur aus dem Lehigh Valley stammen können, und die Fanartikel tragen diese Lösungen hinaus aus dem Stadion.
