Qu’ont en commun les bonbons, les camions Mack et la tarte aux fraises ? Dans la vallée de Lehigh, en Pennsylvanie, ces trois éléments se retrouvent sur les produits dérivés de l’équipe de baseball de ligue mineure de la région.
Les IronPigs de Lehigh Valley sont l’équipe affiliée de niveau Triple-A des Phillies de Philadelphie. L’équipe s’est récemment associée à MIKE AND IKE pour créer une collection de maillots, de t-shirts et de casquettes inspirés des bonbons, ainsi qu’une soirée thématique dédiée au Coca-Cola Park. Comme l’a rapporté WFMZ, cette collaboration réunit deux marques liées au même lieu : MIKE AND IKE est une marque de Just Born Quality Confections, dont le siège social se trouve à Bethlehem, en Pennsylvanie, non loin de là.
Ces produits vont bien au-delà du simple fait pour une entreprise locale d’apposer son logo aux côtés de celui de l’équipe de sa ville. La collection MIKE AND IKE fusionne les identités visuelles des deux marques : le vert et les couleurs acidulées caractéristiques de MIKE AND IKE se retrouvent sur les vêtements des IronPigs, tandis que le nom de l’équipe bénéficie d’un traitement graphique inspiré des bonbons. La soirée à thème transpose ensuite ce concept au stade grâce à des activités et des promotions à l’effigie de la marque.
On pourrait facilement considérer cela comme un épisode isolé particulièrement marquant. Mais les IronPigs adoptent cette approche depuis des années.
Un guide d’action récurrent axé sur le lieu
Au début de l’année 2026, les IronPigs ont conclu un partenariat avec une autre entreprise profondément ancrée dans la vallée de la Lehigh : Mack Trucks. Mack a eu son siège social à Allentown pendant plus d’un siècle et continue de fabriquer des camions dans la région. C’est cette histoire qui a donné naissance à « Pigs ’n Rigs », une collaboration mise en place dans le cadre de l’hommage rendu par les IronPigs à la vallée de Lehigh.
Les produits dérivés associaient les éléments visuels des deux organisations. Le cochon des IronPigs a rencontré le bouledogue de Mack, la couleur argentée de Mack s’est intégrée à la palette de couleurs des maillots de l’équipe et des illustrations de camions figuraient tout au long de la collection. Comme le concept allait au-delà des vêtements, les camions Mack – tant historiques que contemporains – ont également fait partie intégrante de l’expérience proposée au Coca-Cola Park.
Deux ans plus tôt, l’équipe avait adopté une approche similaire avec une autre marque originaire de Bethlehem. La collaboration PEEPS x « ’PIGS » de 2024 avait transformé l’équipe en « IronPEEPS », une formation fictive dotée de maillots, de t-shirts et de casquettes inspirés de PEEPS. Une soirée thématique organisée à cette occasion a permis de transposer cette idée au stade : les supporters ont été invités à proposer des idées de plats inspirés des PEEPS pour le menu du stade, et une partie des recettes issues de la vente de produits dérivés a été reversée à l’association caritative IronPigs Charities.
À première vue, les bonbons, les camions et le baseball n’ont pas grand-chose en commun. Dans la vallée de Lehigh, ils partagent toutefois le même cadre de vie. Bien plus qu’une catégorie de produits ou un style visuel particulier, c’est ce sentiment d’appartenance à un lieu qui lie ces collaborations.
La série « City » va au-delà du simple partenariat avec des marques
La preuve la plus évidente de cette stratégie est un programme qui ne nécessite aucune marque partenaire.
En 2023, les IronPigs ont lancé leur « City Series » afin de mettre à l’honneur les différentes communes de la vallée de Lehigh. Pour Allentown, l’équipe a demandé aux supporters ce qui, selon eux, devait symboliser la ville, et la réponse s’est avérée remarquablement précise : le grand magasin Hess’s.
Pour des générations d’habitants de la région, Hess’s était une véritable institution à Allentown, et l’une de ses spécialités les plus mémorables était la tarte aux fraises servie dans son restaurant « Patio ». Les IronPigs ont transformé cette tarte en thème créatif autour du baseball. L’identité visuelle de l’« Allentown City Series » qui en a résulté a inspiré un maillot, un logo et des produits dérivés, et un forfait de billets comprenait même une part de tarte aux fraises.
Lorsque la série « City Series » s’est installée à Bethlehem, les références ont changé. L’édition consacrée à Bethlehem s’est inspirée du journal *Bethlehem Star* et de l’histoire de la sidérurgie dans la région.
Dans ces deux formats, l’équipe recherche des éléments culturels que son public reconnaît déjà : des entreprises, des spécialités culinaires, des lieux emblématiques, des souvenirs et des symboles qui ont une signification particulière dans la région qu’elle représente. Les produits dérivés permettent aux IronPigs de réinterpréter ces éléments pour en faire quelque chose de nouveau.
Pourquoi la spécificité locale est-elle importante ?
Le marketing tend souvent à privilégier des idées que le plus grand nombre possible de personnes peut saisir d’un seul coup d’œil. Ces collections prennent le contre-pied de cette tendance.
Un t-shirt inspiré de la tarte aux fraises d’un grand magasin d’Allentown, fermé depuis longtemps, fera le bonheur de tous ceux qui comprendront la référence. Il en va de même pour un crossover Mack Trucks dans une communauté où cette entreprise fait partie intégrante du paysage économique et culturel depuis des générations.
Cela confère à chaque casquette ou maillot une valeur particulière. Un supporter qui porte ces articles peut ainsi afficher son attachement aux IronPigs tout en indiquant d’où il vient, ce dont il se souvient ou à quelle communauté il s’identifie.
Les vêtements dépassent largement le cadre du stade, ce qui signifie que l’expression de l’identité peut se poursuivre bien au-delà du match qui l’a mise en avant. Les objets physiques peuvent également comporter des détails trop spécifiques pour une campagne grand public, et dans ces collections, ce sont justement ces détails spécifiques qui constituent une grande partie de leur attrait.
Ce que cela signifie pour les professionnels du marketing : une référence que seul un public spécifique reconnaîtra peut constituer un atout pour les produits dérivés, et non une contrainte.
Les enseignements que les professionnels du marketing peuvent tirer des IronPigs
Il est facile de se lancer dans la création de produits dérivés issus d’une collaboration en partant simplement de deux logos et d’un produit. Le guide des IronPigs suggère de commencer par ce que la marque et son public ont en commun.
Quelle histoire partagent-ils ? Quels lieux ont de l’importance à leurs yeux ? Quelles références reconnaîtront-ils immédiatement ? Qu’est-ce qui pourrait amener quelqu’un à regarder l’œuvre achevée et à se dire : « C’est pour des gens comme moi » ?
Les concepteurs doivent ensuite disposer d’une liberté d’action suffisante pour mettre en œuvre ces réponses.
Chaque exemple illustre une application différente de cette approche. La collection « MIKE AND IKE » fonctionne parce que la marque de bonbons réinvente le langage visuel des IronPigs. « Pigs ’n Rigs » fonctionne parce que l’histoire et l’iconographie de Mack sont intégrées à la création. La série « City Series » permet au public lui-même d’identifier les éléments de la culture locale qui méritent d’être mis à l’honneur.
Il y a également une leçon plus générale à tirer de ces campagnes. Dans ces exemples, les produits dérivés sont rarement proposés isolément. Ils s’inscrivent dans le cadre d’une soirée à thème, d’une expérience vécue au stade, d’une offre gastronomique, de la participation des supporters ou d’une célébration plus large de la région.
Le produit devient la partie durable de l’expérience.
Principe de planification : lorsque vous travaillez avec votre agence de merchandising sur un produit, demandez-vous ce que vous avez déjà en commun avec votre public et qui mériterait d’être transformé en un objet concret.
Les IronPigs ne cessent de trouver des réponses qui ne peuvent venir que de la vallée de Lehigh, et les produits dérivés permettent de diffuser ces réponses bien au-delà du stade.
