Ein Markenartikel hat nur wenige Sekunden Zeit, um zu beweisen, ob er in das Leben einer Person passt. Der wahre Marketingwert zeigt sich jedoch erst nach diesem ersten Eindruck: wenn jemand den Artikel behält, ihn nutzt, sich daran erinnert, von wem er ihn erhalten hat, und diese Erfahrung mit der Marke in Verbindung bringt.
Eine Untersuchung der Promotional Products Association International ergab, dass Verbraucher Werbeartikel eher behalten, wenn diese nützlich, hochwertig, durchdacht gestaltet und für sie persönlich relevant sind. Die Studie basierte auf einer Online-Umfrage unter 1.000 US-amerikanischen Verbrauchern, die Werbeartikel erhalten hatten.
Sind Markenartikel erfolgreich?
Ja – Werbeartikel sind erfolgreich, wenn sie nützlich, hochwertig, gut gestaltet und relevant genug sind, um aufbewahrt zu werden. Eine Studie von PPAI Research ergab, dass 54 % der Verbraucher den zuletzt erhaltenen Werbeartikel noch besitzen und sich 61 % an die Marke ihres letzten Werbeartikels erinnern. Für Marketingfachleute ist die Schlussfolgerung klar: Markenartikel sollten nicht als einmalige Übergabe geplant werden. Sie sollten als greifbares Markenerlebnis konzipiert werden, das auf eine dauerhafte Nutzung ausgelegt ist.
Der Wert von Markenartikeln liegt nicht in der Übergabe. Er liegt vielmehr in dem, was danach geschieht: fortgesetzte Nutzung, wiederholte Sichtbarkeit, Markenerinnerung und gemeldete Handlungen.
Das verändert die Planungsfrage. Anstatt zu fragen: „Was können wir verteilen?“, sollten Marketingfachleute fragen:
Wenn Markenartikel einen festen Platz im Alltag der Menschen einnehmen, kann dies die Präsenz der Marke über einen einzelnen Kampagnen-Eindruck, eine Interaktion bei einer Veranstaltung oder ein Verkaufsgespräch hinaus aufrechterhalten. Genau das macht sie zu einem strategischen Marketingkanal und nicht nur zu einer einmaligen Maßnahme.
Die Wirksamkeit von Markenartikeln: 5 Erkenntnisse aus einer PPAI-Studie
54 %
der Verbraucher besitzen noch immer das letzte Werbegeschenk, das sie erhalten haben
61 %
sich an die Marke anhand ihres jüngsten Werbeartikels zu erinnern
68 %
Behalten Sie Gegenstände, die sie tatsächlich nutzen werden.
89 %
Sie geben an, dass das Design Einfluss darauf hat, ob sie ein Produkt behalten
62 %
Sie führen minderwertige Materialien oder eine mangelhafte Verarbeitungsqualität als Grund dafür an, dass die Artikel einen geringen Wert haben oder schnell in Vergessenheit geraten
1. Der Nutzwert fördert die Kundenbindung
Verbraucher behalten Markenartikel, wenn diese einen echten Nutzen haben.
Eine Studie der PPAI ergab, dass 68 % der Verbraucher angaben, ein Hauptgrund für das Aufbewahren eines Werbeartikels sei, dass sie diesen tatsächlich nutzen würden. 57 % gaben an, dass sie Artikel aufbewahren, weil diese im Alltag nützlich sind.
Warum dies von Bedeutung ist
Durch seinen Nutzen erhält die Marke mehr Gelegenheiten, wahrgenommen und in Erinnerung behalten zu werden sowie mit einer positiven Erfahrung in Verbindung gebracht zu werden. Ein Produkt, das wiederholt genutzt wird, kann auch nach dem ursprünglichen Vertriebszeitpunkt weiterhin seine Wirkung entfalten.
Auswirkungen auf die Planung
Beginnen Sie mit dem Alltag Ihrer Zielgruppe, nicht mit dem Produktkatalog.
Fragen Sie sich: In welchen Bereichen kann unsere Marke im Leben dieser Zielgruppe wirklich von Nutzen sein?
2. Qualität beeinflusst die Wahrnehmung einer Marke
Qualität ist kein nebensächliches Detail. Sie ist ein entscheidender Leistungsfaktor.
Eine Studie der PPAI ergab, dass 68 % der Verbraucher der Meinung sind, dass hochwertige Materialien oder Verarbeitungsdetails einem Markenartikel ein hochwertiges Erscheinungsbild verleihen. 42 % gaben an, dass sie den zuletzt erhaltenen Werbeartikel aufbewahrt haben, weil er gut aussah und sich hochwertig anfühlte.
Das Gegenteil trifft ebenfalls zu. 62 % der Befragten nannten minderwertige Material- oder Verarbeitungsqualität als Grund dafür, dass sich Produkte billig oder unscheinbar anfühlen – dies ist laut dem Bericht der häufigste Grund für die Ablehnung.
Warum dies von Bedeutung ist
Ein Markenartikel spiegelt die dahinterstehende Marke wider. Ein minderwertiges, generisches oder schlecht verarbeitetes Produkt kann das Image beeinträchtigen. Ein gut verarbeiteter Artikel kann Sorgfalt, Glaubwürdigkeit und Liebe zum Detail vermitteln.
Auswirkungen auf die Planung
Betrachten Sie die Qualität als Teil der Medienentscheidung. Wenn das Produkt die Marke in der realen Welt repräsentiert, sind seine Materialien, seine Verarbeitung, seine Langlebigkeit und seine Haptik Teil der Botschaft.
3. Das Design entscheidet darüber, ob die Menschen es behalten möchten
Das Design hat einen direkten Einfluss auf die Kundenbindung.
Eine Studie der PPAI ergab, dass 89 % der Verbraucher angeben, das Design habe Einfluss darauf, ob sie ein Produkt behalten. Der Bericht ergab zudem, dass 44 % eine dezente Markenpräsentation bevorzugen.
Das bedeutet jedoch nicht, dass das Markenbild in den Hintergrund treten sollte. Die Sichtbarkeit der Marke spielt nach wie vor eine wichtige Rolle: 61 % der Verbraucher erinnerten sich an die Marke anhand ihres zuletzt erhaltenen Werbeartikels.
Warum dies von Bedeutung ist
Die besten Markenartikel schaffen ein Gleichgewicht zwischen Markenbekanntheit und Attraktivität. Ist ein Artikel übermäßig mit Markenzeichen versehen, zu generisch oder optisch unattraktiv, ist es unwahrscheinlich, dass er lange genug genutzt wird, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Auswirkungen auf die Planung
Entwerfen Sie mit Blick auf die Nutzung, nicht nur auf die Sichtbarkeit. Ein Logo kann zwar die Erinnerung fördern, doch entscheidet das Gesamtdesign darüber, ob der Gegenstand lange genug aufbewahrt wird, damit eine Erinnerung überhaupt entstehen kann.
4. Personalisierung verleiht Bedeutung
Eine persönliche Relevanz kann dazu beitragen, dass Markenartikel besser im Gedächtnis bleiben.
Eine Studie der PPAI ergab, dass 48 % der Verbraucher der Meinung sind, dass eine Personalisierung – beispielsweise durch einen Namen, Initialen oder eine Funktion – einen Markenartikel einprägsamer macht. Weitere 48 % gaben an, dass eine kurze persönliche Botschaft oder Notiz das Produkt für sie bedeutungsvoller machen würde.
Warum dies von Bedeutung ist
Durch die Personalisierung wird ein Gegenstand zu einer Botschaft. Dadurch vermittelt der Gegenstand den Eindruck, bewusst ausgewählt worden zu sein, anstatt nur massenhaft verteilt zu werden.
Persönliche Relevanz erfordert nicht immer eine individuelle Anpassung. Sie kann auch aus dem richtigen Kontext entstehen: einer Rolle, einem Meilenstein, einem Ereignis, einem Moment der Einarbeitung, einer Gemeinschaft oder einer gemeinsamen Erfahrung.
Auswirkungen auf die Planung
Verleihen Sie dem Ganzen eine Bedeutung, wo es angebracht ist. Eine persönliche Notiz, eine liebevoll gestaltete Verpackung, ein auf die jeweilige Rolle zugeschnittenes Produkt oder ein Bezug zu einem bestimmten Ereignis können dazu beitragen, dass sich Markenartikel weniger wie ein Werbegeschenk und vielmehr wie ein Kontaktpunkt in der Kundenbeziehung anfühlen.
5. Der Markenwert entsteht in der Erinnerung
Die wirkungsvollsten Markenartikel entfalten ihre Wirkung auch nach dem ersten Kontakt weiterhin.
Eine Studie der PPAI ergab, dass sich 38 % der Verbraucher noch Monate oder Jahre nach Erhalt eines Werbeartikels an die Marke erinnern. Der Bericht ergab zudem, dass 52 % die Artikel aus sentimentalen Gründen oder wegen ihres Erinnerungswerts aufbewahren und 36 % sich aufgrund eines Werbeartikels emotional mit einer Marke verbunden fühlen.
Warum dies von Bedeutung ist
Markenartikel können eine Marke über den Bildschirm, eine Veranstaltung oder einen einzelnen Kampagnenmoment hinaus tragen. Wenn sie mit einem nützlichen Verhalten oder einem bedeutungsvollen Erlebnis verbunden sind, können sie zu einem greifbaren Erinnerungsstück an die Marke werden.
Auswirkungen auf die Planung
Beenden Sie die Strategie nicht bereits mit der Verteilung. Planen Sie, wofür der Artikel den Menschen helfen soll, sich zu erinnern, darauf zurückzukommen oder es weiterzuführen.
Methodik
Diese PPAI-Verbraucherstudie basiert auf einer Online-Umfrage unter 1.000 US-Verbrauchern. Bei den Befragten handelte es sich um Empfänger von Werbeartikeln aus verschiedenen demografischen Gruppen, die Einblicke in die Markenerinnerung, die Produktbindung, Designpräferenzen und das Kaufverhalten lieferten.
Was Marketingfachleute beachten sollten
Diese Untersuchung sollte als von Verbrauchern gemeldete Evidenz herangezogen werden, nicht als kontrollierte Attributionsstudie.
Die Ergebnisse zeigen, woran sich die Befragten nach eigenen Angaben im Zusammenhang mit Markenartikeln erinnert, was sie aufbewahrt, nachgeschlagen oder gekauft haben. Sie belegen weder, dass Markenartikel allein einen Kauf ausgelöst haben, noch isolieren sie die Wirkung der Artikel von anderen Marketing-, Vertriebs- oder Markeninteraktionen.
Aus diesem Grund sollten Marketingfachleute die Ergebnisse zu Kaufverhalten und Suchanfragen als Indikatoren für den gemeldeten Einfluss und das Engagementpotenzial heranziehen. Die wichtigste strategische Erkenntnis ist von dauerhafterer Bedeutung: Nützlichkeit, Qualität, Design und Relevanz erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Markenartikel aufbewahrt, genutzt und in Erinnerung behalten werden.
Häufig gestellte Fragen
Sind Markenartikel noch immer erfolgreich?
Ja, sofern sie nützlich, hochwertig und relevant genug sind, um aufbewahrt und genutzt zu werden. Eine Studie von PPAI Research ergab, dass 54 % der Verbraucher das zuletzt erhaltene Werbeartikel noch besitzen und sich 61 % an die Marke ihres zuletzt erhaltenen Werbeartikels erinnern.
Was macht Markenartikel so wirkungsvoll?
Markenartikel sind am wirkungsvollsten, wenn sie nützlich, hochwertig, gut gestaltet und für den Empfänger relevant sind. Diese Faktoren erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Artikel aufbewahrt, genutzt und in Erinnerung behalten wird, was der Marke mehr Möglichkeiten bietet, über die ursprüngliche Interaktion hinaus einen Mehrwert zu schaffen.
Was veranlasst Menschen dazu, Markenartikel aufzubewahren?
Verbraucher behalten Markenartikel eher, wenn diese nützlich, gut verarbeitet, optisch ansprechend und für sie persönlich relevant sind. In der Studie gaben 68 % an, dass sie Artikel behalten, die sie tatsächlich nutzen werden, und 57 % nannten den Nutzen im Alltag als Grund.
Warum werfen Menschen Markenartikel weg?
Artikel werden eher abgelehnt, wenn sie einen billigen, generischen, überflüssigen, nachlässig gefertigten oder irrelevanten Eindruck erwecken. Der wichtigste Grund für eine Ablehnung laut dem PPAI-Forschungsbericht war eine schlechte Material- oder Verarbeitungsqualität, die von 62 % der Befragten genannt wurde.
Verbessern Markenartikel die Markenerinnerung?
Die Studie legt nahe, dass Markenartikel die Erinnerung an die Marke fördern können, wenn sie aufbewahrt und genutzt werden. Eine Untersuchung der PPAI ergab, dass sich 61 % der Verbraucher an die Marke ihres zuletzt erhaltenen Werbeartikels erinnerten und 38 % sich auch Monate oder Jahre später noch an eine Marke erinnern konnten.
Können Markenartikel Kaufentscheidungen beeinflussen?
Eine Studie der PPAI ergab, dass 72 % der Befragten angaben, ihren Kauf aufgrund eines Werbeartikels getätigt zu haben. Dies sollte als selbstberichteter Einfluss auf den Kauf und nicht als direkte Zuordnung beschrieben werden.
Wie sollten Marketingfachleute besser geeignete Werbeartikel auswählen?
Marketingfachleute sollten bei der Auswahl von Werbeartikeln zunächst die Zielgruppe, das Ziel und den Anlass berücksichtigen. Die wirkungsvollsten Artikel sind nützlich, hochwertig, gut gestaltet, mit dem Markenzeichen angemessen versehen und für den Alltag oder die Erfahrungen des Empfängers relevant.
Fazit
Werbeartikel sind nicht deshalb wirksam, weil sie verteilt werden. Sie sind dann wirksam, wenn sie dauerhaft genutzt werden.
Die ersten fünf Sekunden sind entscheidend, da sie darüber entscheiden, ob das Produkt positiv aufgenommen oder abgelehnt wird. Der eigentliche Marketingwert ergibt sich jedoch aus dem, was danach geschieht: Nutzung, Sichtbarkeit, Erinnerung und Handlung.
Für Marketingfachleute ist der Weg klar: Definieren Sie das Ziel, verstehen Sie die Zielgruppe, wählen Sie nach Relevanz aus, investieren Sie in Qualität und messen Sie, was das Produkt leisten soll.
Markenartikel kommen am besten an, wenn sie es wert sind, aufbewahrt zu werden.
