Un article de marque ne dispose que de quelques secondes pour prouver s’il a sa place dans la vie d’une personne. Mais la véritable valeur marketing se révèle après cette première impression : lorsque la personne conserve l’article, l’utilise, se souvient de la personne qui le lui a offert et associe cette expérience à la marque.
Une étude menée par la Promotional Products Association International a révélé que les consommateurs sont plus enclins à conserver les articles promotionnels lorsqu’ils sont utiles, de bonne qualité, bien conçus et adaptés à leurs besoins personnels. Cette étude s’appuie sur un sondage en ligne réalisé auprès de 1 000 consommateurs américains ayant reçu des articles promotionnels.
Les produits dérivés de marque sont-ils efficaces ?
Oui — les articles promotionnels sont efficaces lorsqu’ils sont utiles, de grande qualité, bien conçus et suffisamment pertinents pour être conservés. Une étude de PPAI a révélé que 54 % des consommateurs possèdent toujours le dernier article promotionnel qu’ils ont reçu et que 61 % se souviennent de la marque associée à leur dernier article promotionnel. Pour les professionnels du marketing, la conclusion est claire : les articles promotionnels ne doivent pas être envisagés comme un simple geste ponctuel. Ils doivent être conçus comme une expérience de marque tangible, destinée à une utilisation durable.
La valeur des articles promotionnels ne réside pas dans leur remise. Elle réside dans ce qui suit : une utilisation continue, une visibilité répétée, la mémorisation de la marque et les actions rapportées.
Cela change la donne en matière de planification. Au lieu de se demander : « Que pouvons-nous distribuer ? », les professionnels du marketing devraient se poser la question suivante :
Lorsque les produits dérivés d’une marque trouvent leur place dans le quotidien d’une personne, ils permettent à la marque de rester présente au-delà d’une simple impression liée à une campagne, d’une interaction lors d’un événement ou d’un entretien commercial. C’est ce qui en fait un canal marketing stratégique plutôt qu’une simple tactique ponctuelle.
Efficacité des articles promotionnels : 5 conclusions tirées d’une étude de la PPAI
54 %
des consommateurs possèdent toujours le dernier produit promotionnel qu’ils ont reçu
61 %
se souvenir de la marque grâce à son dernier produit promotionnel
68 %
ne gardez que les objets dont ils se serviront réellement
89 %
indiquent que le design influence leur décision de conserver ou non un produit
62 %
vous citez la médiocrité des matériaux ou de la qualité de fabrication comme raison pour laquelle ces articles semblent de faible valeur ou sans intérêt
1. L’utilité favorise la fidélisation
Les consommateurs conservent les articles de marque lorsqu’ils leur sont réellement utiles.
Une étude de la PPAI a révélé que 68 % des consommateurs ont indiqué que l’une des principales raisons pour lesquelles ils conservent un produit promotionnel est qu’il s’agit d’un objet qu’ils utiliseront réellement. 57 % ont déclaré qu’ils conservaient ces articles parce qu’ils leur sont utiles au quotidien.
Pourquoi est-ce important ?
L’utilité offre à la marque davantage d’occasions d’être vue, de rester dans les mémoires et d’être associée à une expérience positive. Un produit utilisé de manière répétée peut continuer à jouer son rôle bien après la fin de la phase initiale de distribution.
Conséquences en matière d’urbanisme
Commencez par le quotidien de votre public, et non par le catalogue de produits.
Demandez-vous : en quoi notre marque peut-elle être véritablement utile dans la vie de ce public ?
2. La qualité influence la perception de la marque
La qualité n’est pas un simple détail. C’est un facteur déterminant de la performance.
Une étude menée par PPAI a révélé que 68 % des consommateurs estiment que des matériaux ou des finitions de haute qualité confèrent à un article de marque un aspect haut de gamme. 42 % ont déclaré avoir conservé le dernier produit promotionnel qu’ils avaient reçu parce qu’il était esthétique et semblait de grande qualité.
L’inverse est également vrai. 62 % des personnes interrogées ont cité la mauvaise qualité des matériaux ou de la fabrication comme raison pour laquelle les articles donnent une impression de bon marché ou de banalité — ce qui constitue le principal facteur de rejet mis en évidence dans le rapport.
Pourquoi est-ce important ?
Un article de marque est le reflet de la marque qui le propose. Un produit de mauvaise qualité, générique ou mal fabriqué peut nuire à l’image de marque. Un article de bonne facture peut, quant à lui, être synonyme de soin, de crédibilité et de souci du détail.
Conséquences en matière d’urbanisme
Considérez la qualité comme un critère à part entière dans le choix du support. Si l’objet représente la marque dans la vie réelle, ses matériaux, ses finitions, sa durabilité et son toucher font partie intégrante du message.
3. C’est le design qui détermine si les gens ont envie de le garder
Le design a une influence directe sur la fidélisation.
Une étude menée par PPAI a révélé que 89 % des consommateurs affirment que le design influence leur décision de conserver ou non un produit. Le rapport a également montré que 44 % d’entre eux préfèrent un marquage discret.
Cela ne signifie pas pour autant que l’image de marque doive disparaître. La visibilité de la marque reste importante : 61 % des consommateurs se sont souvenus de la marque grâce à leur dernier produit promotionnel.
Pourquoi est-ce important ?
Les meilleurs articles de marque allient reconnaissance de la marque et attrait. Si un article est trop marqué par la marque, trop générique ou peu attrayant visuellement, il a moins de chances d’être utilisé suffisamment longtemps pour créer un souvenir durable.
Conséquences en matière d’urbanisme
Concevez en fonction de l’utilisation, et pas seulement de la visibilité. Un logo peut favoriser la mémorisation, mais c’est la conception globale qui détermine si l’objet sera conservé suffisamment longtemps pour que cette mémorisation ait lieu.
4. La personnalisation apporte du sens
Le fait que ces articles aient une signification personnelle peut les rendre plus mémorables.
Une étude de la PPAI a révélé que 48 % des consommateurs affirment que la personnalisation, par exemple avec un nom, des initiales ou une fonction, rend un article de marque plus marquant. 48 % d’entre eux ont également indiqué que recevoir un court message ou une note personnalisée rendrait le produit plus significatif.
Pourquoi est-ce important ?
La personnalisation transforme un objet en message. Elle peut donner l’impression que cet objet a été choisi avec soin, plutôt que d’être issu d’une production de masse.
La pertinence personnelle ne passe pas toujours par une personnalisation individuelle. Elle peut également découler d’un contexte approprié : un rôle, une étape importante, un événement, un moment d’intégration, une communauté ou une expérience partagée.
Conséquences en matière d’aménagement du territoire
Apportez une touche personnelle là où cela s’y prête. Un petit mot personnel, un emballage soigné, un article adapté au poste ou un lien avec un événement peuvent faire en sorte que les produits promotionnels ne soient plus perçus comme de simples cadeaux publicitaires, mais plutôt comme un moyen de renforcer la relation.
5. C’est dans la mémoire que se construit la valeur d’une marque
Les produits dérivés les plus performants continuent de porter leurs fruits après le premier contact.
Une étude de la PPAI a révélé que 38 % des consommateurs se souviennent encore de la marque plusieurs mois, voire plusieurs années, après avoir reçu un article promotionnel. Le rapport indique également que 52 % d’entre eux conservent ces articles pour leur valeur sentimentale ou en souvenir, et que 36 % se sentent émotionnellement attachés à une marque grâce à un produit promotionnel.
Pourquoi est-ce important ?
Les produits dérivés permettent à une marque de s’étendre au-delà d’un écran, d’un événement ou d’un simple moment de campagne. Lorsqu’ils sont associés à un comportement utile ou à une expérience enrichissante, ils peuvent devenir un rappel concret de la marque.
Conséquences en matière d’aménagement du territoire
Ne limitez pas votre stratégie à la distribution. Réfléchissez à ce que cet objet doit aider les gens à retenir, à redécouvrir ou à garder en mémoire.
Méthodologie
Cette étude de la PPAI sur les consommateurs repose sur une enquête en ligne menée auprès de 1 000 consommateurs américains. Les personnes interrogées, qui avaient reçu des produits promotionnels et provenaient de divers groupes démographiques, ont fourni des informations sur la mémorisation de la marque, la conservation des produits, leurs préférences en matière de design et leur comportement d’achat.
Ce que les professionnels du marketing doivent garder à l’esprit
Cette étude doit être considérée comme une source d’informations issues des consommateurs, et non comme une étude d’attribution contrôlée.
Ces résultats reflètent ce dont les personnes interrogées ont déclaré se souvenir, ce qu’elles ont conservé, recherché ou acheté en rapport avec les produits dérivés. Ils ne prouvent pas que ces produits dérivés aient à eux seuls été à l’origine d’un achat, et ils ne permettent pas non plus d’isoler l’effet de ces produits de celui d’autres actions de marketing, de vente ou d’interactions liées à la marque.
C’est pourquoi les responsables marketing devraient s’appuyer sur les résultats relatifs aux achats et aux recherches pour évaluer l’influence déclarée et le potentiel d’engagement. La principale leçon stratégique à en tirer est d’une portée plus durable : l’utilité, la qualité, le design et la pertinence augmentent les chances que les articles promotionnels soient conservés, utilisés et mémorisés.
Foire aux questions
Les produits dérivés de marque sont-ils toujours efficaces ?
Oui, lorsqu’ils sont utiles, de bonne qualité et suffisamment pertinents pour être conservés et utilisés. Une étude de PPAI Research a révélé que 54 % des consommateurs possèdent toujours le dernier produit promotionnel qu’ils ont reçu, et que 61 % se souviennent de la marque associée à leur dernier produit promotionnel.
Qu’est-ce qui fait l’efficacité des produits dérivés de marque ?
Les articles promotionnels sont particulièrement efficaces lorsqu’ils sont utiles, de grande qualité, bien conçus et adaptés au destinataire. Ces facteurs augmentent les chances qu’un article soit conservé, utilisé et mémorisé, ce qui offre à la marque davantage d’opportunités de créer de la valeur au-delà de l’interaction initiale.
Qu’est-ce qui pousse les gens à conserver des articles de marque ?
Les consommateurs sont plus enclins à conserver les articles de marque lorsqu’ils sont utiles, de bonne qualité, esthétiques et adaptés à leurs besoins personnels. Dans le cadre de cette étude, 68 % des personnes interrogées ont déclaré conserver les articles qu’elles utilisent réellement, et 57 % ont mentionné leur utilité au quotidien.
Pourquoi les gens jettent-ils les articles de marque ?
Les articles ont davantage de chances d’être rejetés lorsqu’ils donnent une impression de mauvaise qualité, de banalité, de redondance, de négligence ou de manque de pertinence. Selon le rapport de PPAI Research, le principal facteur de rejet était la mauvaise qualité des matériaux ou de la fabrication, citée par 62 % des personnes interrogées.
Les produits dérivés améliorent-ils la notoriété de la marque ?
Cette étude suggère que les articles promotionnels peuvent favoriser la mémorisation de la marque lorsqu’ils sont conservés et utilisés. Une étude de PPAI Research a révélé que 61 % des consommateurs se souvenaient de la marque associée à leur dernier article promotionnel, et que 38 % s’en souvenaient encore plusieurs mois, voire plusieurs années plus tard.
Les produits dérivés d’une marque peuvent-ils influencer les achats ?
Une étude de la PPAI a révélé que 72 % des personnes interrogées ont déclaré avoir effectué un achat en raison d’un produit promotionnel. Il convient de considérer cela comme une influence sur l’achat déclarée par les personnes interrogées elles-mêmes, et non comme une attribution directe.
Comment les professionnels du marketing devraient-ils choisir de meilleurs articles promotionnels ?
Les professionnels du marketing devraient choisir les articles promotionnels en se basant avant tout sur le public cible, l’objectif et le contexte. Les articles les plus efficaces sont utiles, de grande qualité, bien conçus, portant la marque de manière appropriée et en lien avec la vie quotidienne ou l’expérience du destinataire.
En résumé
Les articles promotionnels ne sont pas efficaces simplement parce qu’ils sont distribués. Ils ne le sont que lorsqu’ils sont utilisés de manière régulière.
Les cinq premières secondes sont déterminantes, car elles décident si le produit sera bien accueilli ou rejeté. Mais la véritable valeur marketing réside dans ce qui se passe ensuite : l’utilisation, la visibilité, le souvenir et l’action.
Pour les professionnels du marketing, la voie à suivre est claire : définir l’objectif, cerner le public cible, sélectionner en fonction de la pertinence, investir dans la qualité et mesurer l’efficacité de l’action visée.
Les produits dérivés sont particulièrement efficaces lorsqu’ils méritent d’être conservés.
