Pour les fans de Disney, la fin d’un événement ne signifie pas forcément la fin de l’expérience.
Lors du D23 2026 : The Ultimate Disney Fan Event, qui s’est tenu à Anaheim, en Californie, les produits dérivés de l’événement étaient omniprésents tout au long de l’expérience proposée aux fans, qu’il s’agisse d’objets de collection en édition limitée, de vêtements exclusifs à l’événement ou encore de collections anniversaire inspirées des histoires que le public suit depuis des décennies.
Puis, une fois l’événement terminé, une partie de cette expérience liée aux produits s’est poursuivie en ligne.
C’est un exemple utile pour les professionnels du marketing qui s’interrogent sur une question plus large : quel rôle les produits dérivés peuvent-ils jouer dans l’expérience client une fois l’événement principal terminé ?
Les produits dérivés faisaient partie intégrante de l’expérience, et non un simple ajout de dernière minute
À la veille du D23, The Walt Disney Company a présenté le shopping comme une « pierre angulaire » de l’événement, avec des espaces de vente soigneusement sélectionnés, des lancements exclusifs, des objets de collection et des expériences interactives conçues pour les fans les plus passionnés de Disney.
Ces produits dérivés étaient en lien avec les histoires, les personnages et les communautés qui ont attiré les fans au D23 dès le départ, plutôt que de donner l’impression d’un simple logo apposé sur un produit standard après que l’événement eut déjà été planifié.
L’opération « Fanniversary Frenzy » de Disney l’illustre parfaitement. Disney a célébré dix anniversaires marquants à travers des collections de produits dérivés dédiées, pour des œuvres telles que « Le Journal d’une princesse », « Atlantis, l’empire perdu », « Le Bossu de Notre-Dame », « La Belle et la Bête », « Le Muppet Show », « Les 101 Dalmatiens » et « Alice au pays des merveilles ». Ces collections comprenaient des vêtements, des accessoires et des objets de collection inspirés de détails emblématiques de ces histoires.
La véritable question qui se pose alors aux professionnels du marketing est de savoir ce qu’un public spécifique jugerait suffisamment intéressant pour le porter, l’exposer, le collectionner ou le conserver, et non pas simplement ce sur quoi la marque peut être apposée.
C’est la pertinence vis-à-vis du public qui donne tout son sens aux produits dérivés
Le « fandom » offre des exemples particulièrement frappants de l’importance du public, mais ce principe s’étend bien au-delà du domaine du divertissement.
Les gens ont davantage tendance à apprécier les produits dérivés d’une marque lorsqu’ils font écho à quelque chose qui leur tient déjà à cœur : une identité, un centre d’intérêt, une communauté, un souvenir ou une expérience.
Disney pouvait s’appuyer sur des décennies d’attachement de la part de son public. Un objet commémoratif marqué par le 50e anniversaire du « Muppet Show » ou le 75e anniversaire d’« Alice au pays des merveilles » peut représenter bien plus que la marque Disney elle-même. Il peut créer un lien entre la personne qui le reçoit et une histoire particulière, ainsi que les souvenirs ou l’identité qui y sont associés.
La plupart des professionnels du marketing ne disposent pas du catalogue de personnages de Disney ni d’une communauté de fans fidèles depuis des générations, mais le principe de planification reste le même : partez du public plutôt que du produit. Comprendre ce qui tient à cœur aux gens permet de créer des produits dérivés pour lesquels il y a une raison plus forte d’être choisis, utilisés, exposés, partagés ou conservés.
Les produits dérivés ont dépassé le cadre de l’événement
Disney a également associé cet événement physique à un autre canal.
Les collections « Fanniversary » ont été dévoilées à l’occasion du D23, certaines pièces ayant d’abord été présentées au Disneyland Resort avant que les collections ne soient mises en vente sur le D23 Marketplace. Disney a annoncé que ces collections seraient ensuite disponibles sur DisneyStore.com à partir du 17 août, soit le lendemain de la fin de l’événement.
Cette extension en ligne ne s’est pas limitée aux collections anniversaire. À l’issue du salon D23, Disney a mis en vente en ligne une sélection d’articles provenant de l’espace d’exposition, du stand Disney Store et du D23 Marketplace, notamment des objets de collection, des peluches, des produits issus de collaborations et des articles de marque qui avaient fait partie de l’expérience physique du salon D23.
Ce qui importe ici, ce n’est pas tant que Disney ait vendu des produits en ligne par la suite, mais plutôt que ces produits aient permis de relier plusieurs moments au sein d’un même parcours client. Certains produits ont suscité l’attente avant et pendant le D23. Les espaces de vente physiques ont fait partie intégrante de l’événement lui-même. Une sélection de produits a ensuite prolongé l’expérience en ligne une fois le salon terminé, prolongeant ainsi l’événement au-delà de sa date de clôture.
Que peuvent apprendre les professionnels du marketing de la stratégie de Disney en matière de produits dérivés liés aux événements ?
Disney opère à une échelle et bénéficie d’une popularité si forte que la plupart des marques ne peuvent pas l’égaler. Mais les principes de planification sous-jacents sont bien plus facilement transposables.
- Commencez par le public. Les produits dérivés ont davantage de sens lorsqu’ils reflètent quelque chose auquel le public accorde déjà de l’importance, plutôt que de se contenter d’arborer le logo d’une marque.
- Attribuez aux produits dérivés un rôle précis. Lors du D23, les produits dérivés de la marque ont permis aux fans de célébrer des anniversaires, d'exprimer leur passion, de collectionner des objets liés à leurs histoires préférées et de ramener chez eux un peu de cette expérience.
- Adaptez le design au contexte. Les produits dérivés liés à un événement marquant ou à une communauté ont une fonction différente de celle des produits destinés à une large diffusion.
- Reliez les produits dérivés à d’autres canaux. L’exemple du D23 a su faire le lien entre les expériences physiques et la vente au détail en ligne, plutôt que de considérer les produits dérivés comme une stratégie isolée.
- Ne vous limitez pas à la remise de l'objet. La question stratégique ne se résume pas à savoir si quelqu'un reçoit un objet. Il s'agit de ce que cet objet permet au public de faire par la suite : l'utiliser, le porter, l'exposer, le collectionner, le partager ou se remémorer l'expérience qu'il a vécue grâce à lui.
Les produits dérivés d’une marque peuvent prolonger la durée de vie d’une expérience
L’approche de Disney montre comment les produits dérivés peuvent être intégrés de manière réfléchie à une expérience globale. Disney a su associer ces produits aux centres d’intérêt du public, à des récits marquants, à des événements physiques et à une disponibilité en ligne permanente, offrant ainsi aux fans un moyen supplémentaire de s’immerger dans les univers et les communautés qui leur tiennent déjà à cœur.
Les produits dérivés ne doivent pas nécessairement être distribués à la fin d’une campagne ou d’un événement. À condition de leur attribuer un rôle précis et de veiller à ce qu’ils répondent véritablement aux attentes du public, ils peuvent se transformer en une expérience de marque concrète qui perdure bien au-delà du moment pour lequel ils ont été conçus, que le budget alloué soit aussi colossal que celui de Disney ou qu’il en soit bien loin.
Mettez ce principe en pratique
Avant d’intégrer des produits dérivés à un événement ou à une campagne, vérifiez s’ils correspondent au public visé, s’ils renforcent le concept et s’ils ont un rôle précis au-delà de la simple distribution. Utilisez la « Liste de contrôle pratique pour l’extension d’une campagne » afin d’évaluer leur pertinence avant de choisir ces produits.
