Coors Light 

Die Herausforderung

Der Montag nach dem Super Bowl ist eine ganz eigene Art des Elends: die lange Nacht, der fragwürdige Alkoholkonsum, der Wecker, der trotzdem klingelt. Coors Light beschloss, dieses Gefühl anzunehmen, anstatt es zu ignorieren. Die Super-Bowl-Kampagne der Marke für 2025 mit dem Titel „A Case of the Mondays“ basierte auf dieser gemeinsamen kulturellen Erfahrung, und Markenartikel waren Teil des Medienplans – kein nachträglicher Einfall.

Für Biermarken ist der Super Bowl ein Marketingereignis, das seinesgleichen sucht. Doch Werbespots mit großem Budget geraten schnell in Vergessenheit. Coors Light benötigte eine Kampagne, die eine enorme Reichweite erzielen, Inhalte von Influencern anregen und Berichterstattung in den traditionellen Medien sichern konnte, während gleichzeitig die Geschichte „A Case of the Mondays“ noch lange über den Spieltag hinaus lebendig blieb.

Diese Fallstudie zum Kulturmarketing zeigt, wie ein Markenprodukt zu einem Medienelement werden kann, wenn es zeitlich auf einen gemeinsamen Moment abgestimmt, leicht verständlich und von Anfang an in die Kampagne integriert ist.

Die Lösung

Coors Light bezog seinen Partner für Markenartikel frühzeitig mit ein, damit Produktion und Logistik mit dem Start der Kampagne Schritt halten konnten. Die Kampagne „A Case of the Mondays“ startete einen Monat vor dem Super Bowl und baute sich über aufeinanderfolgende Montage hinweg bis zum Spieltag auf, wobei der „Chill Face Roller“ in der zweiten Phase zum Einsatz kam.

Die Rolle wurde so konzipiert, dass sie eine einzelne Dose Coors Light aufnehmen kann, wobei sie sich an dem Beauty-Trend orientiert, wonach Kaltrollen Schwellungen und Rötungen mindert. Der Montag nach dem Super Bowl ist ein Synonym für Kater, sodass das Produkt zum Humor der Kampagne passte, ohne den Zusammenhang künstlich herzustellen. Es wurde zudem für einen begrenzten Zeitraum auf der Website von Coors zum Verkauf angeboten.

Der Gesichtsroller stand im Mittelpunkt der Kampagne, doch der Vertriebspartner entwickelte für das Gesamtprogramm ein breiteres Produktangebot, zu dem auch eine „Fehler“-Anzeige, die „Mondays Light“-Verpackung, Peloton-Aktionen sowie Langform-Inhalte gehörten.

Kulturelle Eignung

Der Roller verband den Trend des Gesichtsrollens aus der Beauty-Welt mit einem allgemein bekannten Gefühl nach dem Super Bowl. Durch diesen kulturellen Bezug wurde das Produkt leicht verständlich und zu einem Gesprächsthema.

Zeitplan der Kampagne

Indem der Chill Face Roller in der zweiten Phase einer einmonatigen Markteinführung platziert wurde, erhielt das Produkt seinen eigenen Medienauftritt, anstatt alles auf einmal auf den Markt zu bringen.

Ergebnisse

Der „Chill Face Roller“ trug dazu bei, dass die „A Case of the Mondays“-Kampagne von Coors Light 672 Millionen Impressionen erzielte, eine positive Medienstimmung von 99 % erreichte und Kosten pro Impression in Höhe von 0,0002 US-Dollar verzeichnete.

Das Produkt war erfolgreich, weil es keiner Erklärung bedurfte. Ein Gesichtsroller, dessen Form so gestaltet war, dass man am Montag nach dem Super Bowl ein kaltes Bier darauf abstellen konnte, fand sofort Anklang – ganz ohne Kontext und ohne dass eine Markenaufklärung erforderlich war. Diese Klarheit machte es Medien aller Kategorien leicht, das Thema aufzugreifen und weiterzuverfolgen, von Beauty-Redakteuren über Sportjournalisten bis hin zu Lifestyle-Medien. Der Zeitpunkt verstärkte diesen Effekt noch weiter: Indem dem Roller im Rahmen einer einmonatigen Kampagne eine eigene Phase gewidmet wurde, wurde aus einem einzelnen Produkt ein in sich geschlossener Nachrichtenzyklus.

Coors Light plant, auch in künftigen Kampagnen weiterhin physische Produkte einzubinden.

„Wir sind davon überzeugt, dass sich fantastische Möglichkeiten bieten, physische Produkte in unser Markenerzählen einzubinden, und freuen uns darauf, bei zukünftigen Projekten weiterhin mit unseren kreativen Partnern zusammenzuarbeiten!“

Austin Mudd, Marketingleiter