Coors Light 

Le défi

Le lundi qui suit le Super Bowl est une épreuve à part entière : la nuit blanche, les excès d’alcool, le réveil qui sonne malgré tout. Coors Light a décidé de s’approprier ce sentiment plutôt que de l’ignorer. La campagne de la marque pour le Super Bowl 2025, intitulée « A Case of the Mondays », s’est articulée autour de cette expérience culturelle partagée, et les produits dérivés faisaient partie intégrante du plan média – et non pas une simple idée de dernière minute.

Pour les marques de bière, le Super Bowl constitue un événement marketing sans pareil. Mais les publicités à gros budget tombent vite dans l’oubli. Coors Light avait besoin d’une campagne capable de générer un nombre considérable d’impressions, d’alimenter le contenu des influenceurs et de susciter une couverture médiatique traditionnelle, tout en perpétuant le récit « A Case of the Mondays » bien au-delà du jour du match.

Cette étude de cas en marketing culturel montre comment un produit de marque peut devenir un atout médiatique lorsqu’il s’inscrit dans un moment partagé, qu’il est facile à comprendre et qu’il est intégré à la campagne dès le départ.

La solution

Coors Light a fait appel très tôt à son partenaire spécialisé dans les produits dérivés afin que la production et la logistique puissent suivre le rythme du déploiement de la campagne. La campagne « A Case of the Mondays » a été lancée un mois avant le Super Bowl et s’est intensifiée au fil des lundis successifs jusqu’au jour du match, le « Chill Face Roller » étant prévu pour la deuxième phase.

Ce rouleau a été conçu pour accueillir une seule canette de Coors Light, s’inspirant de la tendance beauté selon laquelle le massage à froid permet de réduire les poches et les rougeurs. Le lundi suivant le Super Bowl étant synonyme de gueule de bois, ce produit s’inscrivait parfaitement dans l’esprit humoristique de la campagne sans pour autant forcer le lien. Il a également été mis en vente pour une durée limitée sur le site web de Coors.

Le rouleau pour le visage a ouvert la voie, mais l’annonceur a développé une gamme de produits plus large pour l’ensemble de la campagne, qui comprenait également une publicité sur le thème de l’« erreur », un emballage « Mondays Light », des actions promotionnelles en collaboration avec Peloton et du contenu long format.

Adéquation culturelle

Ce rouleau a su associer la tendance du « facial rolling » dans le monde de la beauté à un sentiment largement partagé après le Super Bowl. Ce lien culturel a rendu le produit facile à comprendre et digne d’intérêt.

Calendrier de la campagne

Le fait de positionner le « Chill Face Roller » lors de la deuxième phase d’un déploiement s’étalant sur un mois a permis au produit de bénéficier d’une couverture médiatique spécifique, plutôt que de tout lancer en même temps.

Résultats

Le « Chill Face Roller » a permis à la campagne « A Case of the Mondays » de Coors Light de générer 672 millions d’impressions, d’obtenir un sentiment médiatique positif à 99 % et d’atteindre un coût par impression de 0,0002 $.

Le produit a fonctionné parce qu’il ne nécessitait aucune explication. Un rouleau pour le visage conçu pour accueillir une bière fraîche le lundi suivant le Super Bowl a immédiatement trouvé son public : aucun contexte n’était nécessaire, aucune présentation de la marque n’était requise. Cette clarté a permis aux médias de tous horizons de s’en emparer et de le relayer facilement, des rédacteurs beauté aux journalistes sportifs en passant par les publications lifestyle. Le timing a encore amplifié cet effet : le fait de consacrer une phase distincte à ce rouleau dans le cadre d’une campagne d’un mois a transformé un simple produit en un cycle d’actualité à part entière.

Coors Light prévoit de continuer à intégrer des produits physiques dans ses futures campagnes.

« Nous pensons qu’il existe de formidables opportunités d’intégrer des produits physiques dans le récit de notre marque et nous sommes ravis de poursuivre notre collaboration avec nos partenaires créatifs sur de futurs projets ! »

Austin Mudd, responsable marketing