Markenartikel können die Reichweite einer Kampagne weit über den Startzeitpunkt hinaus verlängern – allerdings nur, wenn sie eine klare Aufgabe erfüllen. Bevor Sie eine große Kampagne um Merchandising-Artikel ergänzen, sollten Sie diese anhand der folgenden sechs Fragen prüfen.
DIE SECHS FRAGEN
1
Kampagnenidee
Verfügt die Kampagne über eine klare Idee, mit der sich die Menschen identifizieren oder an der sie sich beteiligen möchten? Die Fanartikel sollten den Menschen eine weitere Möglichkeit bieten, diese Idee zu erleben, und nicht nur ein Logo tragen.
2
Zielgruppeneignung
Ist das Produkt für die Identität, das Verhalten, den Alltag oder das Zugehörigkeitsgefühl der Zielgruppe von Bedeutung? Gehen Sie davon aus, was für die Empfänger wichtig ist. Je besser die Übereinstimmung, desto stärker ist der Anreiz, den Artikel zu nutzen, zu behalten oder weiterzugeben.
3
Beibehaltungsfaktor
Würde sich jemand dafür entscheiden, diesen Artikel nach Erhalt zu nutzen oder zu behalten? Dabei spielen Nützlichkeit, Qualität und Design eine Rolle. Durch den Vertrieb gelangt die Ware in die Hände eines Kunden. Ihre Relevanz sorgt dafür, dass sie dort auch bleibt.
4
Rolle in der Kampagne
Macht das Werbegeschenk die Kampagne einprägsamer, nützlicher oder leichter teilbar? Es sollte eine bestimmte Funktion erfüllen, sei es, die Idee zu untermauern, die Markenpräsenz zu stärken, zur Teilnahme anzuregen oder den Menschen einen Gesprächsstoff zu bieten.
5
Kanalverbindung
Ist das Merchandising in den übergeordneten Kanalmix eingebunden, der soziale Medien, digitale Kanäle, Veranstaltungen, den stationären Handel, PR und Community-Kontaktpunkte umfasst? Überlegen Sie, wie das Merchandising mit diesen Kanälen zusammenwirken kann, anstatt isoliert zu funktionieren.
6
Messung
Lassen sich die Ergebnisse messen? Ermitteln Sie vor dem Start anhand des Kampagnenziels, welche Kennzahl entscheidend ist – sei es Nachfrage, Nutzung, Kundenbindung, Weiterempfehlung, Besucherzahlen, Umsatz, Anmeldungen oder Beteiligung.
Bewertung der Passform
Sechs positive Antworten: Die Merchandising-Artikel spielen eine klar definierte Rolle in der Kampagne und verfügen über eine solide Grundlage für deren Ausweitung.
Einige Fälle, in denen keine Antwort vorliegt: Überprüfen Sie die Zielgruppe, die Produktauswahl oder den Vertriebskanalplan, bevor Sie fortfahren.
Meistens keine Antworten: Möglicherweise benötigt die Kampagne keine Werbeartikel, oder die Idee mit den Werbeartikeln muss überdacht werden.
Nicht jede Frage hat das gleiche Gewicht. Ein „Nein“ in Bezug auf die Zielgruppeneignung, die Rolle der Kampagne oder die Messung kann eine erneute Prüfung rechtfertigen, selbst wenn die Gesamtpunktzahl gut ist. Merchandising passt zu einer Kampagne, wenn es ein greifbares Markenerlebnis vermittelt, das die Kampagne relevanter, nützlicher, einprägsamer oder partizipativer macht. Ist diese Übereinstimmung gegeben, verleiht Merchandising einer Idee eine Form, die die Menschen auch lange nach dem Ende der Kampagne auswählen, behalten, nutzen und weitergeben können.
Die Zusammenarbeit mit einer auf Markenartikel spezialisierten Agentur kann Ihnen dabei helfen, nicht nur das perfekte Produkt zu finden, sondern auch die Vertriebsstrategie, die Markenausrichtung und vieles mehr festzulegen, um das Beste aus Ihren Merchandise-Artikeln herauszuholen.
Häufig gestellte Fragen
Wozu dient diese Checkliste?
Es hilft Marketingfachleuten bei der Entscheidung, ob Markenartikel zu einer bestimmten Kampagne passen und welche Rolle sie in diesem Fall spielen sollten.
Woran erkennen Sie, ob Markenartikel zu einer Kampagne passen?
Markenartikel sind besonders gut geeignet, wenn sie die Kampagnenidee unterstützen, für die Zielgruppe relevant sind, eine klare Funktion erfüllen, mit anderen Kampagnenkanälen verzahnt sind und den Marketingverantwortlichen aussagekräftige Messwerte liefern.
Was soll ich tun, wenn bei einer Kampagne mehrere „Keine Antwort“-Angaben eingehen?
Einige wenige „Keine Antwort“-Antworten deuten darauf hin, dass die Zielgruppe, die Auswahl der Werbeartikel oder der Kanalplan noch einmal überprüft werden sollten. Meistens lassen „Keine Antwort“-Antworten darauf schließen, dass die Werbeartikel möglicherweise überhaupt nicht zu dieser Kampagne passen.
Benötigt jede Kampagne Werbeartikel, um erfolgreich zu sein?
Nein. Merchandising-Artikel erzielen die beste Wirkung, wenn sie eine klare Kampagnenidee untermauern und dem Publikum einen konkreten Grund bieten, sie zu nutzen, aufzubewahren, weiterzugeben oder sich damit auseinanderzusetzen. Ohne diese Übereinstimmung läuft Merchandising Gefahr, eher zu einer Nebensache als zu einem Gewinn für die Kampagne zu werden.