Les produits dérivés peuvent prolonger la portée d’une campagne bien au-delà de son lancement, mais uniquement s’ils ont un rôle précis à jouer. Avant d’intégrer des produits dérivés à une campagne d’envergure, posez-vous ces six questions.
LES SIX QUESTIONS
1
Idée de campagne
La campagne véhicule-t-elle un message clair auquel les gens auraient envie de s’identifier ou de participer ? Les produits dérivés devraient offrir aux gens une autre façon de vivre ce message, et non pas se contenter d’arborer un logo.
2
Adéquation avec le public
Le produit est-il en adéquation avec l’identité, le comportement, les habitudes ou le sentiment d’appartenance de votre public ? Commencez par vous intéresser à ce qui compte pour les personnes qui le reçoivent. Plus cette adéquation est forte, plus la motivation à utiliser, conserver ou partager cet objet est grande.
3
facteur de maintien
Est-ce que quelqu’un choisirait d’utiliser ou de conserver cet article après l’avoir reçu ? L’utilité, la qualité et le design sont autant de facteurs à prendre en compte. La distribution permet de mettre la marchandise entre les mains de quelqu’un. La pertinence lui donne une raison d’y rester.
4
Rôle dans la campagne
Ces produits rendent-ils la campagne plus mémorable, plus utile ou plus facile à partager ? Ils doivent remplir une fonction précise, qu’il s’agisse de renforcer le message, d’étendre la visibilité de la marque, d’encourager la participation ou de donner aux gens une raison d’en parler.
5
Connexion au canal
Les produits s’inscrivent-ils dans une stratégie globale de canaux de communication, incluant les réseaux sociaux, le numérique, les événements, la vente au détail, les relations publiques et les points de contact avec la communauté ? Demandez-vous comment ces produits peuvent s’intégrer à ces canaux plutôt que de fonctionner de manière isolée.
6
Mesure
Ces résultats sont-ils mesurables ? Identifiez, avant le lancement, les indicateurs pertinents en fonction de l’objectif de la campagne, qu’il s’agisse de la demande, de l’utilisation, de la fidélisation, du partage, du trafic, des ventes, des inscriptions ou de la participation.
Évaluation de l’adéquation
Six réponses positives : les produits dérivés jouent un rôle bien défini dans la campagne et disposent d’une base solide pour permettre son extension.
Quelques cas où aucune réponse n’est apportée : réexaminez le public cible, le choix des produits ou la stratégie de distribution avant d’aller plus loin.
La plupart du temps, pas de réponse : soit la campagne n’a pas besoin de produits dérivés, soit l’idée de ces produits doit être repensée.
Toutes les questions n’ont pas le même poids. Une réponse négative concernant l’adéquation avec le public, le rôle de la campagne ou la mesure peut justifier un réexamen, même si le score global est élevé. Les produits dérivés s’intègrent à une campagne lorsqu’ils offrent une expérience de marque concrète qui rend la campagne plus pertinente, utile, mémorable ou participative. Lorsque cette adéquation est présente, les produits dérivés donnent à une idée une forme que les gens peuvent choisir, conserver, utiliser et partager longtemps après la fin de la campagne.
Faire appel à une agence spécialisée dans les produits dérivés de marque peut vous aider non seulement à identifier le produit idéal, mais aussi à définir la stratégie de distribution, l’alignement avec la marque et bien d’autres aspects encore, afin de tirer le meilleur parti de vos produits dérivés.
Foire aux questions
À quoi sert cette liste de contrôle ?
Cela aide les responsables marketing à déterminer si les produits dérivés de marque sont adaptés à une campagne spécifique et, le cas échéant, quel rôle ils devraient y jouer.
Comment savoir si les produits dérivés d’une marque sont adaptés à une campagne ?
Les produits dérivés s’avèrent plus efficaces lorsqu’ils viennent renforcer le concept de la campagne, qu’ils sont pertinents pour le public cible, qu’ils ont un rôle bien défini, qu’ils s’articulent avec les autres canaux de la campagne et qu’ils permettent aux responsables marketing de mesurer des résultats significatifs.
Que dois-je faire si une campagne recueille plusieurs « sans réponse » ?
Quelques réponses « sans réponse » indiquent qu’il faudrait revoir le public cible, le choix des produits ou la stratégie de diffusion. La plupart des réponses « sans réponse » suggèrent que les produits ne sont peut-être pas du tout adaptés à cette campagne.
Une campagne doit-elle nécessairement proposer des produits dérivés pour réussir ?
Non. Les produits dérivés sont les plus efficaces lorsqu’ils s’inscrivent dans une idée de campagne claire et donnent au public une raison précise de les utiliser, de les conserver, de les partager ou d’interagir avec eux. Sans cette cohérence, les produits dérivés risquent de devenir un élément secondaire plutôt qu’un atout.