Le tapis rouge a été déroulé pour la 98e cérémonie des Oscars au Dolby Theatre de Los Angeles, le 15 mars. Même si les Oscars n’étaient peut-être pas du goût de tout le monde, le sac cadeau annuel valait tout de même la peine qu’on s’y attarde, non seulement pour son contenu, mais aussi pour ce qu’il révélait sur les produits de marque, les moments culturels et les stratégies de cadeaux.
Le sac cadeau « Everyone’s a Winner » de cette année, dont la valeur dépasserait 350 000 $, comprenait des voyages de luxe, des soins de beauté, des produits gastronomiques, des parfums, des produits à base de cannabis et même un contrat prénuptial sur mesure. Ce sac a été concocté pour la 24e année consécutive par Lash Fary, spécialiste du marketing chez Distinctive Assets.
« C’est une initiative que nous menons indépendamment de l’Académie pour mettre en valeur les petites entreprises, les marques créées par des femmes et les entreprises dirigées par des personnes issues de minorités, mais aussi parce que perdre, ça fait pas plaisir », a déclaré Fary à Reuters.
La plupart des professionnels du marketing n’ont pas besoin d’un sac cadeau dont la valeur avoisine les six chiffres. Mais la tradition des Oscars nous a rappelé une chose utile : les articles promotionnels attirent l’attention lorsqu’ils sont associés au bon public, au bon moment et à une histoire qui intéresse déjà les gens.
La leçon à retenir n’était pas de dépenser plus, mais de mieux choisir.
Que peuvent apprendre les professionnels du marketing des sacs-cadeaux des Oscars? Une stratégie de cadeaux fonctionne lorsque le cadeau est adapté au public, au moment et à l’histoire. Les articles promotionnels les plus mémorables ne sont pas toujours les plus chers; ce sont ceux qui semblent assez pertinents pour être remarqués, conservés, utilisés ou commentés.
Que contenait le sac cadeau des Oscars cette année?
La liste était longue, coûteuse et pensée pour attirer délibérément l’attention. Parmi les offres signalées cette année, on trouvait notamment :
- Un séjour dans une villa arctique en Laponie finlandaise, avec observation des aurores boréales et chef privé
- Liposuccion remodelante par le Dr Thomas Su
- Consultation pour une refonte du sourire et un blanchiment dentaire proposés par Beverly Hills Dental Arts
- Rajeunissement du visage par le Dr Konstantin Vasyukevich
- Un contrat prénuptial sur mesure rédigé par James Sexton, avocat spécialisé dans les divorces de vedettes
- Produits à base de cannabis à forte concentration de RHYTHM
- Les parfums « Jet Set » de la marque On The Nose Perfumes
- « Cavi-art » végétalien proposé par PETA
- INSTYTUTUM soins de la peau
- Un stylo plume en édition limitée « Movie Star » de la marque BENU
- Un portefeuille de cryptomonnaies de stockage hors ligne plaqué or de la marque Ballet
La liste ne s’arrêtait pas là. Avec des dizaines d’articles offerts, ce sac couvrait pratiquement tout ce que les vedettes pouvaient déjà s’acheter elles-mêmes.
C’est en partie ce qui rendait la chose fascinante. La valeur de ce type de cadeau ne reposait pas sur un besoin. Elle reposait sur le moment choisi, l’exclusivité, la curiosité et le lien avec l’un des événements culturels les plus marquants de l’année.
Pourquoi les marques voulaient-elles en être?
Pour les marques participantes, le sac cadeau des Oscars n’était pas juste un cadeau. C’était un moyen de se faire connaître.
Les lauréats étaient des vedettes de premier plan. L’événement avait une portée culturelle mondiale. La couverture médiatique a largement dépassé le cadre de la cérémonie elle-même. Même les gens qui n’avaient pas regardé la cérémonie des Oscars pouvaient quand même cliquer sur un titre évoquant un sac cadeau de 350 000 $ contenant du caviar végétalien, des voyages de luxe et un portefeuille crypto plaqué or.
Cette attention a créé une forme de proximité avec la marque. Un produit n’avait pas besoin d’apparaître sur scène pour faire partie des discussions autour des Oscars. Le simple fait d’être inclus dans la pochette donnait aux marques participantes un lien avec la culture des vedettes, le luxe, le divertissement et le prestige.
Mais cela ne voulait pas dire que tous les articles fonctionnaient aussi bien les uns que les autres. Un produit pouvait être cher tout en donnant l’impression d’avoir été choisi au hasard. Il pouvait être original tout en restant sans intérêt. La qualité des articles promotionnels ne se mesurait pas seulement à leur prix. Elle dépendait avant tout de leur pertinence.
Le piège fiscal pour les gagnants par procuration
Les nominés aux Oscars n’étaient pas obligés d’accepter ces cadeaux. En fait, plusieurs y ont renoncé, grâce au bon vieux fisc.
Selon le fisc américain, il n’existe pas d’échappatoire fiscale liée au tapis rouge. Ces articles ayant été offerts dans le cadre d’une activité professionnelle, ils ont été considérés comme un revenu. Dommage.
D’autres nominés ont peut-être été perdants, car certains des cadeaux les plus prestigieux étaient attribués selon le principe du premier arrivé, premier servi. Dans le coffret cadeau de 2025, un vol privé et un séjour en Finlande d’une valeur de 48 000 $ n’étaient accessibles qu’à une seule personne, et seulement neuf nominés ont pu profiter d’un séjour de trois nuits dans une villa en bord de mer aux îles Turques-et-Caïques.
Premier arrivé, premier servi.
Ce que les professionnels du marketing ne devraient pas copier
Le sac des Oscars était amusant, mais ce n’était pas un modèle pratique pour la plupart des marques.
La plupart des équipes marketing ne cherchent pas à rejoindre les nominés aux Oscars. La plupart n’ont pas besoin de vacances de luxe, de traitements esthétiques ou d’articles de luxe pour faire bonne impression. Et la plupart ne devraient pas présumer qu’un coût plus élevé équivaut automatiquement à plus de valeur.
C’est là le risque de confondre spectacle et stratégie.
Les articles promotionnels deviennent superflus lorsqu’ils sont pensés en partant du produit plutôt que du public. Ils gagnent en efficacité lorsque les responsables marketing se posent d’abord des questions plus précises :
- À qui s'adresse-t-il?
- Quel moment prolonge-t-on?
- Qu'est-ce qui vous semblerait utile, souhaitable ou significatif?
- Que révèle cet article sur la marque?
- Que doit-il se passer une fois le cadeau reçu?
Ces questions comptent plus que le prix.
La vraie leçon : la pertinence l’emporte sur l’excès
Certains des articles les plus abordables de la gamme de cadeaux de cette année étaient bien loin des produits de luxe à six chiffres :
- Fraises TruFru : 7,27 $
- Jeu de société « Song Survivor » : 20 $
- SkinnyDipped Almost Bites : 21 $
- Bretzels enrobés de chocolat et saupoudrés de cristaux dorés de la marque Posh Pretzels : 30 $
- Margaritas sans alcool infusées au THC « Señorita » : 30 $
- Gourde HydroJug Traveler, 32 onces : 35 $
- Tonique « Watermelon Glow Pore Tight » et disques démaquillants de Glow Recipe : 36 $
- Supergoop! Crème solaire « Unseen », FPS 40 : 38 $
- Assortiment de thés Tea Forte : 45 $
Ces articles n’ont peut-être pas eu le même effet de surprise qu’un séjour dans une villa de luxe, mais ils ont fait ressortir un point plus utile pour les professionnels du marketing : les articles promotionnels n’ont pas besoin d’être hors de prix pour marquer les esprits.
Il faut que ça ait du sens.
Un produit associé à la bonne occasion peut faire partie intégrante de l’expérience. Un objet utile peut s’intégrer dans le quotidien d’une personne. Un cadeau choisi avec soin peut montrer qu’une marque comprend son public. Un objet bien conçu peut contribuer à la notoriété d’une marque longtemps après que le moment initial soit passé.
C’est ce qui distingue les articles promotionnels stratégiques d’une marque de ceux qui sont choisis seulement pour attirer l’attention.
Ce que les professionnels du marketing peuvent en retenir
Le sac cadeau des Oscars a suscité un véritable engouement culturel, car il mariait célébrité, rareté, surprise et spectacle. Mais la leçon à en tirer s’applique peu importe votre budget.
Pour créer des articles promotionnels de marque percutants, il faut commencer par bien cerner son public, et non par choisir les produits. Ces produits attirent l’attention parce qu’ils sont perçus comme utiles, désirés ou porteurs de sens. Ils sont particulièrement efficaces lorsqu’ils prolongent un moment qui tient déjà à cœur aux gens.
Pour les professionnels du marketing, l’objectif n’est pas d’ajouter encore plus de bruit. Il s’agit plutôt de créer quelque chose que les gens remarqueront, garderont, utiliseront, partageront ou dont ils se souviendront.
C’est l’une des façons dont les articles promotionnels fonctionnent : ils peuvent transformer un événement culturel en quelque chose que les gens remarquent, dont ils parlent, qu’ils gardent ou dont ils se souviennent. Mais le succès tient à la justesse, pas à l’excès.
Le plus beau cadeau n’est pas toujours le plus cher. C’est celui qui semble avoir été fait pour vous.
