Le tapis rouge a été déroulé pour la 98e cérémonie des Oscars au Dolby Theatre de Los Angeles, le 15 mars. Même si les Oscars n’étaient peut-être pas du goût de tout le monde, le sac cadeau annuel méritait tout de même qu’on s’y attarde — non seulement pour son contenu, mais aussi pour ce qu’il révélait sur les produits de marque, les moments culturels et les stratégies en matière de cadeaux.
Le sac cadeau « Everyone’s a Winner » de cette année, dont la valeur serait supérieure à 350 000 dollars, comprenait des voyages de luxe, des soins de beauté, des produits gastronomiques, des parfums, des produits à base de cannabis et même un contrat prénuptial sur mesure. Ce sac a été concocté pour la 24e année consécutive par Lash Fary, spécialiste du marketing chez Distinctive Assets.
« C’est une initiative que nous menons indépendamment de l’Académie dans le but de mettre en avant les petites entreprises, les marques créées par des femmes et les entreprises dirigées par des personnes issues de minorités, mais aussi parce que perdre, ça fait pas plaisir », a déclaré Fary à Reuters.
La plupart des professionnels du marketing n’ont pas besoin d’un sac cadeau dont la valeur avoisine les six chiffres. Mais la tradition des Oscars nous a rappelé une chose utile : les produits dérivés attirent l’attention lorsqu’ils sont associés au bon public, au bon moment et à une histoire qui intéresse déjà les gens.
La leçon à retenir n’était pas de dépenser davantage, mais de faire de meilleurs choix.
Que peuvent apprendre les professionnels du marketing des sacs-cadeaux des Oscars ? Une stratégie de cadeaux fonctionne lorsque le cadeau est adapté au public, au moment et à l’histoire. Les articles promotionnels les plus mémorables ne sont pas toujours les plus chers ; ce sont ceux qui semblent suffisamment pertinents pour être remarqués, conservés, utilisés ou commentés.
Que contenait le sac cadeau des Oscars de cette année ?
La liste était longue, coûteuse et conçue pour attirer délibérément l’attention. Parmi les offres signalées cette année, on trouvait notamment :
- Un séjour dans une villa arctique en Laponie finlandaise, avec observation des aurores boréales et chef privé
- Liposuccion remodelante par le Dr Thomas Su
- Consultation pour un relooking du sourire et blanchiment dentaire proposés par Beverly Hills Dental Arts
- Rajeunissement du visage par le Dr Konstantin Vasyukevich
- Un contrat prénuptial sur mesure rédigé par James Sexton, avocat spécialisé dans les divorces de célébrités
- Produits à base de cannabis à forte concentration de RHYTHM
- Les parfums « Jet Set » de la marque On The Nose Perfumes
- « Cavi-art » végétalien proposé par PETA
- INSTYTUTUM soins de la peau
- Un stylo plume en édition limitée « Movie Star » de la marque BENU
- Un portefeuille de cryptomonnaies de stockage hors ligne plaqué or de la marque Ballet
La liste ne s’arrêtait pas là. Avec des dizaines d’articles disponibles, ce sac couvrait pratiquement tout ce que les célébrités pouvaient déjà s’acheter elles-mêmes.
C’est en partie ce qui rendait cela fascinant. La valeur de ce type de cadeau ne reposait pas sur un besoin. Elle reposait sur le moment choisi, l’exclusivité, la curiosité et l’association à l’un des événements culturels les plus marquants de l’année.
Pourquoi les marques souhaitaient-elles y être présentes ?
Pour les marques participantes, le sac cadeau des Oscars n’était pas seulement un cadeau. C’était un moyen de se faire connaître.
Les lauréats étaient des personnalités de premier plan. L’événement revêtait une importance culturelle mondiale. La couverture médiatique a largement dépassé le cadre de la cérémonie elle-même. Même les personnes qui n’avaient pas regardé la cérémonie des Oscars pouvaient tout de même cliquer sur un titre évoquant un sac cadeau d’une valeur de 350 000 dollars contenant du caviar végétalien, des voyages de luxe et un portefeuille crypto plaqué or.
Cette attention a créé une forme de proximité avec la marque. Il n’était pas nécessaire qu’un produit apparaisse sur scène pour faire partie des discussions autour des Oscars. Le fait d’être inclus dans la pochette offrait aux marques participantes un lien avec la culture des célébrités, le luxe, le divertissement et le prestige.
Mais cela ne signifiait pas pour autant que tous les articles fonctionnaient aussi bien les uns que les autres. Un produit pouvait être cher tout en donnant l’impression d’avoir été choisi au hasard. Il pouvait être original tout en restant sans intérêt. La qualité des produits dérivés ne se mesurait pas uniquement à leur prix. Elle dépendait avant tout de leur adéquation.
Les pièges fiscaux pour les prête-noms
Les nominés aux Oscars n’étaient pas tenus d’accepter ces cadeaux. En réalité, beaucoup y ont renoncé, grâce au bon vieux Oncle Sam.
Selon l’IRS, il n’existe pas de niche fiscale liée au tapis rouge. Ces articles ayant été offerts dans le cadre d’une activité professionnelle, ils ont été considérés comme des revenus. Dommage.
D’autres nominés ont peut-être été lésés, car certains des cadeaux les plus prestigieux étaient attribués selon le principe du « premier arrivé, premier servi ». Dans le coffret cadeau de 2025, un vol privé et un séjour en Finlande d’une valeur de 48 000 dollars n’étaient accessibles qu’à un seul bénéficiaire, et seuls neuf nominés ont pu profiter d’un séjour de trois nuits dans une villa en bord de mer aux îles Turques-et-Caïques.
Qui dort perd.
Ce que les professionnels du marketing ne devraient pas imiter
Le sac des Oscars était amusant, mais ce n’était pas un modèle pratique pour la plupart des marques.
La plupart des équipes marketing ne cherchent pas à toucher les nominés aux Oscars. La plupart n’ont pas besoin de vacances de luxe, d’interventions esthétiques ou d’articles fantaisie haut de gamme pour faire bonne impression. Et la plupart ne devraient pas partir du principe qu’un coût plus élevé est automatiquement synonyme de valeur ajoutée.
C’est là le risque de confondre spectacle et stratégie.
Les produits dérivés deviennent superflus lorsqu’ils sont conçus en partant du produit plutôt que du public. Ils gagnent en efficacité lorsque les responsables marketing se posent d’abord des questions plus précises :
- À qui s'adresse-t-il ?
- Quel moment prolongeons-nous ?
- Qu'est-ce qui vous semblerait utile, souhaitable ou significatif ?
- Que révèle cet article sur la marque ?
- Que doit-il se passer une fois le cadeau reçu ?
Ces questions sont plus importantes que le prix.
La véritable leçon : la pertinence l’emporte sur l’excès
Certains des articles les plus abordables de la gamme de cadeaux de cette année étaient bien loin d’être des produits de luxe à six chiffres :
- Fraises TruFru : 7,27 $
- Jeu de société « Song Survivor » : 20 $
- SkinnyDipped Almost Bites : 21 $
- Bretzels enrobés de chocolat et parsemés de cristaux dorés de la marque Posh Pretzels : 30 $
- Margaritas sans alcool infusées au THC « Señorita » : 30 $
- Gourde HydroJug Traveler, 32 onces : 35 $
- Tonique « Watermelon Glow Pore Tight » et disques démaquillants de Glow Recipe : 36 $
- Supergoop ! Crème solaire « Unseen », indice de protection 40 : 38 $
- Assortiment de thés Tea Forte : 45 $
Ces articles n’ont peut-être pas eu le même effet de surprise qu’un séjour dans une villa de luxe, mais ils ont mis en évidence un aspect plus utile pour les professionnels du marketing : les produits dérivés ne doivent pas nécessairement être hors de prix pour marquer les esprits.
Il faut que cela ait du sens.
Un produit associé à l’occasion appropriée peut faire partie intégrante de l’expérience. Un objet utile peut s’intégrer dans le quotidien d’une personne. Un cadeau choisi avec soin peut montrer qu’une marque comprend son public. Un objet bien conçu peut contribuer à la notoriété d’une marque bien après que le moment initial soit passé.
C’est ce qui distingue les produits dérivés stratégiques d’une marque de ceux qui sont choisis uniquement pour attirer l’attention.
Ce que les professionnels du marketing peuvent en retenir
Le sac cadeau des Oscars a suscité un véritable engouement culturel, car il alliait célébrité, rareté, surprise et spectacle. Mais la leçon à en tirer s’applique quel que soit votre budget.
Pour créer des produits dérivés de marque percutants, il faut commencer par bien cerner votre public, et non par choisir les produits. Ces produits attirent l’attention parce qu’ils sont perçus comme utiles, désirés ou porteurs de sens. Ils sont particulièrement efficaces lorsqu’ils prolongent un moment qui tient déjà à cœur aux gens.
Pour les professionnels du marketing, l’objectif n’est pas d’ajouter encore plus de bruit. Il s’agit plutôt de créer quelque chose qu’ils remarqueront, conserveront, utiliseront, partageront ou dont ils se souviendront.
C’est l’une des façons dont les produits dérivés fonctionnent : ils peuvent transformer un événement culturel en quelque chose que les gens remarquent, dont ils parlent, qu’ils conservent ou dont ils se souviennent. Mais le succès réside dans la justesse, et non dans l’excès.
Le plus beau cadeau n’est pas toujours le plus cher. C’est celui qui semble être fait pour vous.
