Pour l’université Prairie View A&M, les produits dérivés sont devenus bien plus qu’un simple programme de vente au détail. Ils constituent désormais un moyen de renforcer l’identité de l’établissement, d’approfondir l’engagement des étudiants et de maintenir la présence de l’université dans leur vie bien après la fin des événements.
Cette évolution ne se limitait pas à la simple création de nouveaux produits. Elle exigeait une gestion plus rigoureuse de la marque, une communication narrative plus percutante, des partenariats stratégiques et une compréhension plus claire de la manière dont les produits dérivés pouvaient contribuer à renforcer l’esprit de communauté tout au long du parcours étudiant.
« Nous avons cessé de considérer les produits dérivés comme de simples produits pour commencer à les percevoir comme une plateforme », explique Candace Johnson, directrice exécutive du marketing et de la communication à Prairie View A&M, aux côtés de Sierra L. Susberry, directrice adjointe du marketing et de la communication.
L’approche de Prairie View A&M; montre comment les produits dérivés peuvent renforcer l’esprit d’appartenance à l’université lorsqu’ils associent ces produits à l’identité du campus, à la participation des étudiants et à des moments marquants. Les articles les plus prisés n’étaient pas simplement vendus ; ils étaient liés à la fierté, aux souvenirs et au sentiment d’appartenance.
Transformer les produits dérivés en stratégie de participation
Cette démarche de l’université s’est accélérée après que M. Johnson eut participé au sommet HBCU organisé par la Collegiate Licensing Company en 2024 et rencontré Tahir Murray, fondateur et directeur artistique de Legacy History Pride, une entreprise de vêtements basée à Atlanta et spécialisée dans les produits dérivés des HBCU.
Au départ, la discussion portait sur un simple t-shirt de Prairie View A&M. Mais la direction de l’université y a vu une opportunité plus vaste.
Au lieu de considérer les produits dérivés comme de simples articles de vente au détail, l’équipe s’est attachée à déterminer comment ces produits pouvaient contribuer à la narration, à la participation et à l’identité du campus.
Murray a été invité sur le campus afin d’échanger directement avec les étudiants, les équipes sportives, la radio du campus, la faculté de commerce et la direction de la librairie. L’objectif ne se limitait pas au simple développement de produits. Il s’agissait d’assurer la cohérence entre l’identité de l’université et les articles dérivés qui la représentent.
« À l’époque, il n’y avait qu’un seul t-shirt à l’effigie de la marque sur un portant de la librairie », explique Johnson. « De notre point de vue, nous savions que ces articles se vendraient bien, car ils s’inscrivent en lien direct avec notre communauté. Il nous suffisait simplement de raconter cette histoire. »
Cette initiative a particulièrement pris de l’ampleur lors des fêtes de retrouvailles, où les produits dérivés sont devenus partie intégrante de l’expérience globale sur le campus, plutôt qu’une simple transaction commerciale distincte. À mesure que l’engouement pour la collection grandissait, la librairie a élargi la présence de l’université, passant d’un présentoir à quatre présentoirs présentant l’intégralité de la collection capsule.
Pourquoi la pertinence a stimulé la demande
Le succès de Prairie View A&M; tient au fait qu’elle a su développer une gamme de produits dérivés en s’appuyant sur l’identité et la participation de son public, plutôt que sur une distribution générique.
Ces produits reflétaient la culture, l’histoire et le lien affectif que les étudiants et les anciens élèves entretenaient déjà avec l’université. Cette pertinence a modifié la manière dont ces articles étaient perçus et utilisés.
« Notre partenariat avec la PVAMU repose sur l’authenticité, la volonté et les opportunités », déclare Murray. « Sierra et Candace nous ont non seulement accueillis, mon équipe et moi-même, sur le campus, mais elles nous ont véritablement réservé un accueil de marque. »
L’université a également donné aux étudiants la possibilité de s’impliquer directement dans le processus. Des concours de création leur ont permis de concevoir des projets qui sont passés du stade de l’idée à celui de la mise en rayon, renforçant ainsi à la fois leur participation et leur implication émotionnelle.
« Ils ne se contentent plus d’être simplement présents sur la photo », explique Susberry. « Ils veulent participer au processus. »
Cette participation s’est étendue au-delà de l’habillement à des catégories liées à l’art de vivre, telles que les chapeaux, les écharpes, les mugs, les bijoux, les ustensiles de cuisine et les articles pour la maison.
« Les articles pour la maison, les accessoires automobiles et les ustensiles de cuisine ont connu un énorme succès », explique Mme Susberry. « Les planches à découper, les verres à vin… ces catégories remportent un franc succès. »
Cette expansion s’inscrivait dans une vision stratégique plus large : les produits créent davantage de valeur lorsqu’ils s’intègrent naturellement dans la vie et les habitudes des gens, plutôt que de n’être qu’un simple échange ponctuel.
La gouvernance de marque en tant que stratégie de marque
La croissance des ventes de produits dérivés de l’université a également reposé sur une gestion plus rigoureuse de la marque.
Au fil des années, l’université Prairie View A&M s’est attachée à corriger les incohérences qui s’étaient accumulées au fil du temps au niveau des marques déposées, des normes de couleurs et des systèmes d’identité visuelle.
« Nous avons organisé des groupes de discussion afin de trouver une couleur à laquelle toutes les générations pourraient s’identifier », explique M. Johnson.
L’université s’est également montrée plus ferme en matière de respect des droits de marque et de protection de l’intégrité de son système d’identité.
« Nous avons multiplié les mises en demeure », explique M. Johnson. « Nous voulions que les gens comprennent que nous prenons très au sérieux l’orientation que prend l’identité de notre marque. »
Parallèlement, l’université a entamé la modernisation de son emblème, la panthère, afin de mieux refléter la manière dont elle souhaite que l’établissement soit représenté à l’avenir.
« Alors que nous nous apprêtons à fêter notre 150e anniversaire, nous souhaitons que cela marque une nouvelle étape dans la manière dont nous nous présentons », déclare M. Johnson.
Cette initiative a réaffirmé un principe essentiel pour les professionnels du marketing : la qualité, la cohérence et l’intentionnalité influencent la manière dont les produits dérivés reflètent l’image de l’organisation qui les propose.
Mesurer l’engagement des étudiants au-delà des chiffres de vente
Prairie View A&M a également élargi ses critères d’évaluation du succès commercial de ses produits.
Plutôt que de se fonder uniquement sur les ventes au détail, l’université suit les activations, les scans, le trafic sur les pages de destination, la fréquentation et l’engagement du public lors des événements et des lancements.
« Nous mettons en place des actions promotionnelles autour des lancements de produits afin d’évaluer la rapidité avec laquelle les articles se vendent », explique M. Susberry. « Nous analysons l’audience, le trafic sur la page d’accueil, le nombre de scans et la fréquentation. »
Les codes à scanner permettent désormais à l’université d’identifier différents segments de public — notamment les étudiants, les anciens élèves, le corps enseignant et les nouveaux visiteurs — tout en suivant l’évolution de leur comportement au fil du temps.
« Cette liste de contrôle nous fournit les données dont nous avons besoin », explique M. Susberry.
L’université a également étendu ses actions promotionnelles liées aux produits dérivés à des événements communautaires et à des partenariats avec des commerces locaux, ce qui contribue à renforcer l’engagement des anciens étudiants et à accroître sa visibilité au-delà du campus lui-même.
Ce que cela révèle sur les produits dérivés de marque
L’approche de Prairie View A&M; montre comment les produits dérivés peuvent favoriser la participation, le sentiment d’appartenance et le lien durable avec la communauté lorsqu’ils s’inscrivent dans une stratégie plus large axée sur la marque et le public.
Ces produits ont rencontré le succès non pas parce qu’ils ont été largement diffusés, mais parce qu’ils semblaient pertinents, réfléchis et liés à des expériences enrichissantes.
La stratégie de l’université montre également comment les produits dérivés peuvent prolonger la portée des événements et des moments bien après leur fin.
« Ils deviennent littéralement des ambassadeurs de la marque », explique M. Johnson. « Nous nous attachons donc à tirer parti de ces moments clés pour y associer des produits dérivés, afin que les étudiants se souviennent non seulement du moment lui-même, mais aussi du t-shirt, de la casquette ou de la tasse qui y est associée. »
Pour les professionnels du marketing, les implications vont bien au-delà de l’enseignement supérieur ou du commerce sur les campus.
C’est un exemple supplémentaire qui montre à quel point les produits dérivés ont du succès lorsqu’ils répondent à un réel besoin du public. Dans ce cas précis, ils ont renforcé l’esprit d’école, la participation et le sentiment d’appartenance en offrant aux étudiants et aux anciens élèves un moyen concret de porter en eux l’identité de Prairie View A&M.
Lorsque les produits dérivés d’une marque correspondent à l’identité, à l’engagement et à l’expérience de son public, ils peuvent devenir bien plus qu’un simple objet promotionnel. Ils peuvent devenir une extension tangible de la marque — quelque chose que les gens conservent, utilisent et emportent avec eux lors des moments qui comptent.
