Für die Prairie View A&M University wurden Markenartikel zu mehr als nur einem Verkaufsprogramm. Sie wurden zu einem Mittel, die Identität der Universität zu stärken, das Engagement zu vertiefen und dafür zu sorgen, dass die Universität auch lange nach Ende der Veranstaltungen im Leben der Studierenden präsent bleibt.
Dieser Wandel erforderte mehr als nur neue Produkte. Er erforderte eine strengere Markensteuerung, ein überzeugenderes Storytelling, gezielte Partnerschaften und ein klareres Verständnis dafür, wie Merchandising den Aufbau einer Gemeinschaft im Rahmen des gesamten studentischen Lebens unterstützen kann.
„Wir haben aufgehört, Merchandise als Produkt zu betrachten, und sehen es nun als Plattform an“, sagt Candace Johnson, Leiterin der Abteilung für Marketing und Kommunikation an der Prairie View A&M University, gemeinsam mit Sierra L. Susberry, stellvertretende Leiterin der Abteilung für Marketing und Kommunikation.
Das Konzept der Prairie View A&M; zeigt, wie Markenartikel den Schulgeist stärken können, wenn sie Produkte mit der Identität des Campus, dem Engagement der Studierenden und bedeutungsvollen Momenten verknüpfen. Die erfolgreichsten Artikel wurden nicht einfach nur verkauft; sie waren mit Stolz, Erinnerungen und Zugehörigkeitsgefühl verbunden.
Wie man Merchandise-Artikel in eine Beteiligungsstrategie umwandelt
Die Bemühungen der Universität gewannen an Fahrt, nachdem Johnson im Jahr 2024 am HBCU-Gipfel der Collegiate Licensing Company teilgenommen und dort Tahir Murray kennengelernt hatte, den Gründer und Kreativdirektor von „Legacy History Pride“, einem in Atlanta ansässigen Bekleidungsunternehmen, das sich auf HBCU-Fanartikel spezialisiert hat.
Zunächst drehte sich das Gespräch um ein einziges T-Shirt der Prairie View A&M University. Doch die Universitätsleitung erkannte darin eine größere Chance.
Anstatt Merchandising-Artikel als eigenständige Einzelhandelsprodukte zu betrachten, konzentrierte sich das Team darauf, wie Markenartikel das Storytelling, die Beteiligung und die Campus-Identität fördern könnten.
Murray wurde auf den Campus eingeladen, um direkt mit Studierenden, dem Sportbereich, dem Campusradiosender, der Wirtschaftsfakultät und der Leitung der Buchhandlung in Kontakt zu treten. Das Ziel war nicht lediglich die Produktentwicklung. Es ging vielmehr um die Abstimmung zwischen der Identität der Universität und den Merchandising-Artikeln, die diese repräsentieren.
„Damals hing lediglich ein einziges Marken-T-Shirt an einem Kleiderständer in der Buchhandlung“, sagt Johnson. „Aus unserer Sicht wussten wir, dass sich die Artikel verkaufen würden, da sie einen direkten Bezug zu unserer Gemeinschaft haben. Wir mussten diese Geschichte nur erzählen.“
Diese Entwicklung zeigte sich besonders deutlich während des Homecoming-Festes, bei dem Fanartikel nicht mehr als separate Kauftransaktion betrachtet wurden, sondern Teil des gesamten Campus-Erlebnisses waren. Als die Begeisterung für die Kollektion zunahm, erweiterte die Buchhandlung die Präsenz der Universität von einem Regal auf vier Regale, in denen die gesamte Kapselkollektion präsentiert wurde.
Warum Relevanz die Nachfrage ankurbelte
Der Erfolg der Prairie View A&M; beruhte darauf, dass das Merchandising auf die Identität und die Beteiligung des Publikums ausgerichtet war und nicht auf einen generischen Vertrieb.
Die Produkte spiegelten die Kultur, die Geschichte und die emotionale Bindung wider, die Studierende und Ehemalige bereits mit der Universität verbanden. Diese Relevanz veränderte die Art und Weise, wie die Fanartikel wahrgenommen und genutzt wurden.
„Unsere Partnerschaft mit der PVAMU basiert auf Authentizität, Engagement und Chancen“, sagt Murray. „Sierra und Candace haben mich und mein Team nicht nur auf dem Campus willkommen geheißen, sondern uns buchstäblich den roten Teppich ausgerollt.“
Die Universität schuf zudem Möglichkeiten für Studierende, sich aktiv an dem Prozess selbst zu beteiligen. Im Rahmen von Designwettbewerben konnten die Studierenden Konzepte entwickeln, die den Weg von der Idee bis in die Verkaufsregale fanden, wodurch sowohl die Beteiligung als auch das emotionale Engagement gesteigert wurden.
„Sie wollen nicht mehr nur im Bild stehen“, sagt Susberry. „Sie wollen Teil des Prozesses sein.“
Dieses Angebot erstreckte sich über Bekleidung hinaus auf Lifestyle-orientierte Produktkategorien wie Mützen, Schals, Tassen, Schmuck, Küchenzubehör und Haushaltswaren.
„Haushaltswaren, Autozubehör und Küchenutensilien verzeichnen eine enorme Nachfrage“, sagt Susberry. „Schneidebretter, Weingläser – diese Produktkategorien kommen wirklich gut an.“
Diese Erweiterung spiegelte eine umfassendere strategische Erkenntnis wider: Produkte schaffen mehr Wert, wenn sie sich auf natürliche Weise in das Leben und die Alltagsroutinen der Menschen einfügen, anstatt lediglich als einmalige Übergabe zu dienen.
Markenführung als Markenstrategie
Das Wachstum des Merchandising-Bereichs der Universität hing zudem von einer stärkeren Markenführung ab.
Über mehrere Jahre hinweg arbeitete die Prairie View A&M; daran, Unstimmigkeiten bei Markenzeichen, Farbstandards und Systemen zur visuellen Identität zu beseitigen, die sich im Laufe der Zeit herausgebildet hatten.
„Wir haben Fokusgruppen durchgeführt, um eine Farbe zu finden, mit der sich alle Generationen identifizieren können“, sagt Johnson.
Die Universität ging zudem bei der Durchsetzung ihrer Markenrechte und dem Schutz der Integrität ihres Identitätssystems konsequenter vor.
„Wir haben eine ganze Reihe von Unterlassungsaufforderungen verschickt“, sagt Johnson. „Wir wollten den Leuten klarmachen, dass wir es ernst meinen, wenn es um die zukünftige Ausrichtung unserer Markenidentität geht.“
Gleichzeitig begann die Universität mit der Modernisierung ihres Panther-Symbols, um besser widerzuspiegeln, wie sie sich die Darstellung der Einrichtung in Zukunft vorstellt.
„Da wir nun auf unser 150-jähriges Jubiläum zusteuern, möchten wir, dass dies der nächste Schritt in unserem Auftreten ist“, sagt Johnson.
Diese Maßnahme untermauerte einen wichtigen Grundsatz für Marketingfachleute: Qualität, Konsistenz und Zielstrebigkeit beeinflussen, wie sich Markenartikel auf das dahinter stehende Unternehmen auswirken.
Messung des studentischen Engagements über den Umsatz hinaus
Die Prairie View A&M; hat zudem ihre Methoden zur Bewertung des Verkaufserfolgs von Artikeln erweitert.
Anstatt sich ausschließlich auf den Einzelhandelsumsatz zu stützen, erfasst die Universität Aktivierungen, Scans, den Traffic auf Landingpages, die Besucherzahlen sowie das Engagement des Publikums bei Veranstaltungen und Produkteinführungen.
„Wir entwickeln Marketingaktionen rund um Produkteinführungen, um zu sehen, wie schnell sich die Produkte verkaufen“, sagt Susberry. „Wir analysieren die Zuschauerzahlen, den Traffic auf der Landingpage, die Scans und die Besucherzahlen.“
Mithilfe von QR-Codes kann die Universität nun Zielgruppensegmente – darunter Studierende, Alumni, Lehrkräfte und Erstbesucher – identifizieren und gleichzeitig das Interaktionsverhalten im Zeitverlauf verfolgen.
„Diese Checkliste liefert uns die Daten, die wir benötigen“, sagt Susberry.
Die Universität hat zudem die Vermarktung von Fanartikeln auf Gemeinschaftsveranstaltungen und Partnerschaften mit lokalen Einzelhändlern ausgeweitet, was dazu beiträgt, das Engagement der Alumni zu fördern und die Sichtbarkeit über den Campus hinaus zu steigern.
Was dies über Markenartikel aussagt
Der Ansatz der Prairie View A&M; zeigt, wie Markenartikel die Beteiligung, die Identitätsbildung und die langfristige Bindung an die Gemeinschaft fördern können, wenn sie als Teil einer umfassenderen Marken- und Zielgruppenstrategie betrachtet werden.
Die Merchandising-Artikel waren nicht deshalb erfolgreich, weil sie weit verbreitet waren, sondern weil sie als relevant, bewusst gestaltet und mit bedeutungsvollen Erlebnissen verbunden empfunden wurden.
Die Strategie der Universität verdeutlicht zudem, wie Markenartikel die Wirkung von Veranstaltungen und besonderen Momenten noch lange nach deren Ende verlängern können.
„Sie werden buchstäblich zu Markenbotschaftern“, sagt Johnson. „Deshalb konzentrieren wir uns darauf, diese entscheidenden Momente aufzugreifen und Merchandising-Artikel damit zu verknüpfen, damit sich die Studierenden nicht nur an den Moment selbst erinnern, sondern auch an das damit verbundene T-Shirt, die Mütze oder die Tasse.“
Für Marketingfachleute geht es dabei um mehr als nur um das Hochschulwesen oder den Einzelhandel auf dem Campus.
Dies ist ein weiteres Beispiel dafür, wie gut sich Fanartikel verkaufen, wenn sie auf ein echtes Bedürfnis des Publikums zugeschnitten sind. In diesem Fall wurden Schulstolz, Engagement und Zugehörigkeitsgefühl gefördert, indem den Studierenden und Absolventen eine greifbare Möglichkeit geboten wurde, die Identität der Prairie View A&M University bei sich zu tragen.
Wenn Markenartikel mit der Identität, der Beteiligung und dem Erlebnis der Zielgruppe im Einklang stehen, können sie mehr sein als nur ein Werbeartikel. Sie können zu einer greifbaren Erweiterung der Marke werden – zu etwas, das die Menschen behalten, nutzen und in wichtige Momente mitnehmen.
