Was Verbraucher im Jahr 2026 von Markenartikeln erwarten

Marketingfachleute benötigen keine weiteren Werbeartikel. Sie benötigen Werbeartikel, die die Menschen tatsächlich nutzen, behalten und mit der Marke auf positive Weise in Verbindung bringen.

Was erwarten Verbraucher im Jahr 2026 von Markenartikeln? Eine Studie der PPAI zeigt, dass Verbraucher Markenartikel wünschen, die nützlich, langlebig, gut gestaltet, relevant und glaubwürdig sind. Die erfolgreichsten Programme basieren nicht auf einer größeren Produktpalette, sondern darauf, was die Menschen behalten, nutzen und mit der Marke in Verbindung bringen.

Dies ist das deutlichste Ergebnis der Verbraucherstudie „Product Power 2026“ der Promotional Products Association International, die unter mehr als 5.000 Befragten in den USA durchgeführt wurde. Die Untersuchung zeigt, dass Verbraucher Markenartikel zunehmend mit persönlicher Relevanz, ansprechendem Design und emotionaler Bindung in Verbindung bringen – und nicht mehr lediglich als billige Werbegeschenke betrachten.

Für Marken hat dies unmittelbare Auswirkungen: Merchandising-Artikel können ein wirkungsvoller Marketingkanal sein, wenn sie mit derselben Sorgfalt geplant werden wie jedes andere Kundenerlebnis. Sind sie jedoch von minderer Qualität, schlecht gestaltet oder irrelevant, können sie genau das Gegenteil bewirken.

Trends bei Markenartikeln 2026: Qualität geht vor Quantität

Die Verbraucher lehnen Markenartikel nicht ab. Sie legen die Messlatte dafür höher.

In der Studie gaben 83 % der Verbraucher an, dass sie sich durch den Erhalt eines Werbeartikels wertgeschätzt fühlen, während 90 % angaben, dass Markenartikel ihre positive Einstellung gegenüber einer Marke stärken. Fast drei Viertel (72 %) verbanden Markenartikel mit positiven Emotionen wie Stolz, Zugehörigkeitsgefühl oder Dankbarkeit. 

Dies ist von Bedeutung, da Emotionen, Nutzwert und wiederholte Präsenz dazu beitragen, dass sich Markenartikel von einmaligen Medienimpressionen unterscheiden. Ein gut ausgewählter Artikel kann im Alltag einer Person verbleiben, wodurch eine wiederholte Wahrnehmung und eine greifbarere Verbindung zur Marke entsteht.

Doch diese Chance ergibt sich nicht von selbst. Die Untersuchungen zeigen eine klare Trennlinie zwischen Produkten, die sich einen Platz im Leben der Menschen sichern, und solchen, die zu vergessener Unordnung werden.

Qualität ist ein Leistungsfaktor

Qualität ist nicht nur ein Detail der Produktion. Sie beeinflusst, wie die Menschen die Marke hinter dem Produkt beurteilen.

Auf die Frage, was ein Produkt hochwertig erscheinen lässt, nannten die Verbraucher vor allem Haltbarkeit, Design und Material. In derselben Studie gaben 65 % der Verbraucher an, dass sie ein Markenprodukt mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit sechs Monate oder länger behalten würden, wobei sie Haltbarkeit, Design und Material als Hauptgründe nannten. 

Für Marketingfachleute bedeutet dies, dass Qualität als Faktor für die Markenleistung betrachtet werden sollte. Ein langlebiges, nützliches und gut gestaltetes Produkt hat bessere Chancen, behalten, genutzt und wahrgenommen zu werden. Ein Produkt, das billig wirkt, wird zwar möglicherweise ebenfalls weitergegeben, schafft jedoch mit geringerer Wahrscheinlichkeit jene positiven Assoziationen, die Marketingfachleute aufzubauen versuchen.

Die überzeugendsten Markenartikel wirken nicht wie ein nachträglicher Einfall. Sie vermitteln das Gefühl, ein Markenerlebnis zu sein, das es wert ist, in Erinnerung zu bleiben. Sie können ungewöhnlich sein und dennoch schnell in Vergessenheit geraten. Die überzeugendsten Markenartikel wurden nicht allein durch den Preis bestimmt. Entscheidend war vielmehr die Passform.

Warum sich wirkungsvolle Werbeartikel durch ihre Relevanz von der Masse abheben

Die Studie macht zudem deutlich, woran es liegt, wenn Markenartikel scheitern.

Auf die Frage, wodurch ein Produkt billig oder unscheinbar wirkt, nannten die Verbraucher als häufigste Gründe eine geringe Haltbarkeit (62 %), ein schlechtes Design (55 %) und mangelnde Relevanz (43 %). Nicht nachhaltige Produkte, übersättigte Produktkategorien und ein unzureichendes Branding trugen ebenfalls zu einer negativen Wahrnehmung bei. 

Diese Erkenntnis ist für die Planung von Bedeutung. Sie legt nahe, dass die Frage nicht lauten sollte: „Welchen Artikel sollten wir verteilen?“ Die bessere Frage lautet vielmehr: „Was würde diese Zielgruppe tatsächlich nutzen, behalten oder mit dieser Marke in Verbindung bringen wollen?“

Relevanz entsteht durch Passgenauigkeit: das Publikum, der Moment, der Anwendungsfall und die Rolle der Marke. Merchandising-Artikel, die mit einem klaren Bedarf, einem Ereignis, einer Identität oder einer Routine verbunden sind, wirken eher wie eine bewusste Entscheidung. Merchandising-Artikel, die lediglich deshalb ausgewählt werden, weil sie verfügbar, preiswert oder leicht mit einem Logo zu versehen sind, wirken eher wie Wegwerfartikel.

Die Kategorien, die Verbraucher am häufigsten nutzen, stehen im Zusammenhang mit dem Alltag

Die erfolgreichsten Produktkategorien sind nicht nur deshalb beliebt, weil sie das sind, was sie sind. Sie sind dann erfolgreich, wenn sie einen Bezug zu tatsächlichem Verhalten herstellen.

Bekleidung, Trinkgefäße und Technikzubehör stachen in der Untersuchung besonders hervor, da sie mit einer sichtbaren, wiederkehrenden Nutzung einhergehen. Bekleidung kann Identität und Zugehörigkeit signalisieren. Trinkgefäße können Teil der täglichen Routine werden. Technikzubehör kann dazu beitragen, dass eine Marke als modern und nützlich wahrgenommen wird.

Die Studie ergab, dass fast 73 % der Verbraucher täglich Markenflaschen oder -becher verwenden, und 70 % gaben an, dass ein langlebiges, gut gestaltetes Trinkgefäß bei ihnen ein positives Gefühl gegenüber der Marke hervorruft. Auch Technikzubehör vermittelte ein starkes Wahrnehmungssignal: 38 % der Verbraucher gaben an, dass Technikartikel eine Marke modern und relevant erscheinen lassen. 

Die Erkenntnis aus dieser Planung lautet nicht, dass jede Marke standardmäßig auf Bekleidung, Trinkgefäße oder Technik setzen sollte. Vielmehr geht es darum, dass die erfolgreichsten Merchandising-Artikel Aufmerksamkeit erregen, indem sie sich nahtlos in die Art und Weise einfügen, wie Menschen bereits leben, arbeiten, reisen, sich treffen oder ihre Identität zum Ausdruck bringen.

Nachhaltigkeit schafft Vertrauen

Nachhaltigkeit spielt ebenfalls eine Rolle bei der Bewertung von Markenartikeln durch die Verbraucher.

Fast die Hälfte der Verbraucher in der Studie, nämlich 49 %, gab an, dass das ökologische Engagement einer Marke direkten Einfluss darauf habe, wie vertrauenswürdig sie diese empfinden. Mehr als zwei Drittel, nämlich 68 %, nannten recycelte oder wiederverwendbare Materialien als ihre wichtigste Präferenz im Bereich Nachhaltigkeit. 

Für Marketingfachleute bedeutet dies nicht, dass Nachhaltigkeitsbotschaften allein ausreichen. Die Verbraucher erwarten zunehmend Transparenz. Sie möchten verstehen, woraus ein Produkt besteht, woher es stammt und warum es in diesem Moment eine verantwortungsbewusste Wahl darstellt.

Ein nachhaltiges Produkt, das keinen Nutzen hat, kann dennoch zu Abfall werden. Ein nützliches Produkt mit einer überzeugenden Materialauswahl, klaren Angaben zur Herkunft und einer konkreten Rolle im Leben des Empfängers trägt eher dazu bei, Vertrauen zu schaffen.

Was dies für Marketingfachleute bedeutet

Die Untersuchung weist auf ein einfaches Planungsprinzip hin: Bessere Markenartikel beginnen mit dem Nutzen für die Zielgruppe, nicht mit der Produktauswahl.

Bevor sie sich für ein Produkt entscheiden, sollten Marketingfachleute folgende Fragen beantworten können:

• Welches Verhalten oder welchen Bedarf der Zielgruppe möchten wir unterstützen? 
• Welche Rolle sollte dieses Werbegeschenk in der Kampagne bzw. in der Kundenbeziehung spielen? 
• Warum sollte jemand dies aufbewahren, nutzen oder ausstellen wollen? 
• Was sagt dieses Produkt über unsere Marke aus? 
• Inwiefern beeinflussen Qualität, Design, Material oder Nachhaltigkeit die Wahrnehmung? 
• Was geschieht mit der Ware nach der ersten Übergabe? 

An dieser Stelle wird Markenwerbegeschenk mehr als nur ein Werbegeschenk. Wenn es nützlich, relevant und durchdacht gestaltet ist, kann es eine Kampagne verlängern, eine Beziehung stärken, die Erinnerung an die Marke fördern und dafür sorgen, dass die Marke im Alltag physisch präsent bleibt.

So nutzen Sie diesen Nachweis intern

Für Teams, die für Markenartikel werben, können die Ergebnisse der Studie „Product Power 2026“ dazu beitragen, den Fokus von den Stückkosten auf den Marketingwert zu verlagern.

Anstatt lediglich zu fragen: „Was können wir uns leisten, zu verbreiten?“, können Teams fragen: „Was wird unser Publikum behalten, nutzen und mit der Marke in Verbindung bringen?“

Die Daten stützen drei interne Argumente:

Erstens können Werbeartikel die Wahrnehmung der Marke verbessern.

Da 90 % der Verbraucher angeben, dass Markenartikel ihre positive Einstellung gegenüber einer Marke stärken, belegen die Fakten, dass Merchandising bei konsequenter Umsetzung ein wirksames Instrument zur Wahrnehmungsbildung ist. 

Zweitens hat die Qualität Einfluss darauf, ob das Produkt weiterhin einwandfrei funktioniert.

Haltbarkeit, Design und Material beeinflussen, ob ein Produkt hochwertig wirkt und ob Verbraucher dazu neigen, es über einen längeren Zeitraum zu behalten. 

Drittens können unglückliche Entscheidungen das Erlebnis beeinträchtigen.

Geringe Haltbarkeit, schlechtes Design und mangelnde Relevanz sind die Hauptgründe dafür, dass Merchandising-Artikel billig oder unscheinbar wirken, was bedeutet, dass der falsche Artikel die Markenbotschaft untergraben kann, die Marketingfachleute vermitteln möchten. 

Für die Teams in den Bereichen Beschaffung, Markenführung, Nachhaltigkeit und Marketing ergibt sich daraus ein aussagekräftigerer Entscheidungsrahmen: Wählen Sie Werbeartikel anhand von Zielsetzung, Zielgruppe, Anlass, Qualitätsstandard und angestrebtem Verhalten aus – und nicht allein anhand der Artikelkosten.

Was diese Studie belegt und was nicht

Die Studie „Product Power 2026“ liefert aussagekräftige Erkenntnisse über die Einstellungen der Verbraucher, ihre angegebenen Präferenzen und ihr selbstberichtetes Verhalten in Bezug auf Markenartikel.

Dies zeigt, dass Verbraucher eher positiv auf Produkte reagieren, die ihnen nützlich, langlebig, gut gestaltet, relevant und mit ihren Werten im Einklang stehend erscheinen. Es zeigt zudem, dass schlechte Qualität, schlechtes Design und mangelnde Relevanz dazu führen können, dass Produkte billig oder unscheinbar wirken.

Dies beweist nicht, dass jeder Markenartikel die Markenwahrnehmung verbessert oder dass eine bestimmte Produktkategorie in jeder Kampagne gute Ergebnisse erzielt. Die kampagnenspezifischen Ergebnisse hängen nach wie vor vom Ziel, der Zielgruppe, dem Zeitpunkt der Verbreitung, der kreativen Umsetzung und dem Messkonzept ab.

Die wichtigste Erkenntnis lautet nicht: „Kaufen Sie mehr Fanartikel.“ Sie lautet vielmehr: „Planen Sie Fanartikel mit Markenaufdruck besser.“

Das Fazit

Markenartikel entfalten ihren Wert erst nach der Übergabe.

Der Moment, in dem jemand einen Artikel erhält, ist zwar wichtig, doch die größere Marketingchance ergibt sich aus dem, was danach geschieht: ob der Artikel genutzt, aufbewahrt, gesehen, geteilt, in Erinnerung behalten oder mit der Marke in Verbindung gebracht wird.

Auf diese Weise geht Merchandise über den Moment hinaus: Es erobert sich einen Platz im Alltag der Menschen, stärkt deren Bindung zur Marke und sorgt dafür, dass das Erlebnis auch nach der ersten Begegnung weiterhin präsent bleibt.

Im Jahr 2026 wünschen sich Verbraucher Markenartikel, die bewusst gestaltet und nicht nur beiläufig wirken. Sie wünschen sich Artikel, die nützlich, gut gestaltet, langlebig, glaubwürdig und für ihr Leben relevant sind. Wenn Marken diese Erwartung erfüllen, können Merchandising-Artikel mehr sein als nur ein Produkt mit einem Logo. Sie können zu einem greifbaren Markenerlebnis werden, das es wert ist, aufbewahrt zu werden.

Häufig gestellte Fragen