Lufthansa hat die ungeschriebenen Regeln des Flugverkehrs in eine limitierte Modekollektion umgesetzt und damit gezeigt, wie Markenartikel nicht nur ein Logo, sondern auch eine Kampagnenidee vermitteln können.
Nahezu jeder, der fliegt, hat eine Meinung zu den Dingen, über die man Ihnen offiziell nichts verrät:
- Wer bekommt die Armlehnen, wenn man auf dem Mittelsitz sitzt?
- Sollten Sie die Rückenlehne nach hinten klappen, ohne die Person hinter Ihnen zu fragen?
- Und wenn das Flugzeug landet, werden wir dann wirklich alle gleichzeitig aufstehen?
Lufthansa hat diese altbekannten Diskussionen aufgegriffen und daraus etwas Unerwartetes gemacht: Fanartikel.
Die in limitierter Auflage erschienene „Travel Etiquette Collection“ der Fluggesellschaft, die gemeinsam mit der Agentur Serviceplan entwickelt wurde, umfasst sieben Kleidungsstücke und Accessoires, die von den Verhaltensweisen inspiriert sind, denen Passagiere vor, während und nach einem Flug begegnen. Laut der Berichterstattung von Globetrender über die Kampagne umfasst die Kollektion Hoodies, T-Shirts, Mützen und Accessoires mit Botschaften zu Themen, die von Armlehnen auf dem mittleren Sitzplatz bis hin zum verantwortungsvollen Zurücklehnen reichen.
Für Marketingfachleute ist bei den T-Shirts nicht so sehr entscheidend, was darauf aufgedruckt ist, sondern vielmehr die Rolle, die sie in der Kampagne spielen.
Beginnen Sie mit einem Thema, das die Menschen bereits interessiert
Die Lufthansa musste kein Thema erfinden, um Reisende zum Reden zu bringen.
Die Kampagne greift Erfahrungen auf, die fast jeder, der fliegt, nachvollziehen kann: das Warten auf die eigene Boarding-Gruppe, das Ringen um gemeinsame Armlehnen, die Entscheidung, wann man die Rückenlehne zurückklappen darf, und das Beobachten, wie Passagiere nach der Landung in den Gang strömen. Die Produktlinie verwandelt diese vertrauten Spannungen in verspielte Statements, die man tragen kann.
Das ist von Bedeutung, da Relevanz oft bereits vor der Auswahl eines Produkts beginnt. Anstatt mit der Frage „Welche Artikel sollten wir herstellen?“ zu beginnen, ging die Lufthansa von einer Erkenntnis über die Zielgruppe aus: Was fällt Reisenden bereits auf, worüber diskutieren sie und worüber scherzen sie? Die Kollektion verleiht diesen Gesprächen eine greifbare Form.
Lufthansa weitet dieses Konzept zudem über die Bekleidung hinaus aus. Die Fluggesellschaft hat unter Mitwirkung des Etikette-Experten Clemens Hoyos einen Etikette-Leitfaden erstellt, der die Verhaltensweisen hinter einigen der Botschaften der Kollektion beleuchtet. Laut Globetrender hat Lufthansa diesen Leitfaden entwickelt, um – unter Einsatz von Humor anstelle formeller Regeln – Gespräche über Rücksichtnahme und Respekt anzuregen, wenn Menschen sich in einem begrenzten Raum aufhalten.
Die Fanartikel spielen eine zentrale Rolle in der Kampagne
An dieser Stelle erweist sich die Umsetzung für Marketingfachleute als besonders nützlich.
Die „Travel Etiquette“-Kollektion ist derzeit keine herkömmliche Einzelhandelskollektion. Lufthansa vertreibt die limitierten Artikel über ihre sozialen Kanäle und ausgewählte Influencer. Die umfassendere Kampagne erstreckt sich zudem auf TikTok, Instagram und Pinterest sowie auf Außenwerbung an Flughäfen.
Die Ware steht im Mittelpunkt dieser Kampagne und verkörpert deren Kernidee, anstatt nur am Rande zu stehen.
Ein Kapuzenpullover oder eine Kappe verwandelt eine Idee, die andernfalls vielleicht nur in einer Anzeige, einem Social-Media-Beitrag oder auf einem Schild am Flughafen zu finden wäre, in etwas Greifbares. Wenn man diese Kleidung einer Person anzieht, ein Foto davon macht und es in den sozialen Medien teilt, wird das Objekt zu einem weiteren Mittel, mit dem sich die Kampagne verbreitet.
Dies ist ein anschauliches Beispiel dafür, warum Markenartikel besonders gut funktionieren können, wenn sie bereits bei der Planung zusammen mit anderen Marketingkanälen einbezogen werden, anstatt erst nach der Ausarbeitung der Kampagne hinzugefügt zu werden.
Geben Sie den Menschen einen Anlass, darauf zu reagieren
Hier gibt es noch eine weitere wichtige Unterscheidung.
Lufthansa gibt den Menschen Anlass, sich eine Meinung zu bilden. Die Botschaften der Kampagne erfüllen diese Aufgabe ganz direkt:
- „Der Passagier auf dem mittleren Sitz hat Anspruch auf die Armlehnen.“
- „Lehnen Sie sich verantwortungsbewusst zurück.“
- „Leben, lieben, Reihe für Reihe aussteigen.“
Jede Aussage lädt dazu ein, ihr zuzustimmen, ihr zu widersprechen oder sie anzuerkennen. Dadurch entsteht eine andere Beziehung zwischen dem Publikum und der Ware. Anstatt die Person, die das Kleidungsstück trägt, als bloße Fläche für eine Markenbotschaft zu behandeln, bietet die Umsetzung dieser Person die Möglichkeit, sich an der Idee zu beteiligen.
Für Marketingfachleute ist dies eine wichtige Planungsfrage: Was kann das Merchandising-Sortiment dem Publikum dabei helfen, zu sagen, zu tun oder auszudrücken? Manchmal lautet die Antwort vielleicht „Zugehörigkeit“. Manchmal geht es um Identität oder die Unterstützung einer Sache. Im Fall von Lufthansa handelt es sich um eine Sichtweise auf ein Erlebnis, das Reisende gemeinsam teilen.
Und nun geht das Gespräch weiter.
In einem Folgebeitrag auf Instagram im September kündigte die Lufthansa Pläne an, weitere Artikel für die „Travel Etiquette Collection“ zu entwerfen, und fragte ihre Follower, welche Verhaltensregeln noch fehlten. Die Nutzer wurden dazu eingeladen, ihre Ideen in den Kommentaren einzureichen, um die Chance auf den Gewinn eines von 10 Sets aus der neuen Kollektion zu erhalten.
Dies ist eine gelungene Weiterentwicklung der ursprünglichen Idee. Das Publikum hat nun Einfluss darauf, was als Nächstes auf den Fanartikeln zu lesen sein wird.
Denken Sie über das Logo hinaus
Das bedeutet jedoch nicht, dass jede Kampagne eine Modekollektion benötigt.
Die allgemeingültigere Erkenntnis betrifft die Rolle, die Markenartikel spielen können. Beginnen Sie mit der Zielgruppe. Finden Sie heraus, welches Verhalten, welche Erfahrungen, welche Spannungen oder welche Gespräche für sie bereits von Bedeutung sind. Überlegen Sie anschließend, ob ein physischer Gegenstand diese Idee greifbarer, interaktiver oder besser teilbar machen könnte.
Planen Sie die Merchandising-Artikel auch nicht isoliert. Überlegen Sie, wie diese mit sozialen Medien, Influencern, Veranstaltungen, Werbung und den anderen Bereichen, in denen die Kampagne präsent sein wird, interagieren können. Und überlegen Sie, ob das Publikum Einfluss darauf nehmen kann, wie es weitergeht.
Die Lufthansa hätte eine weitere Kampagne starten können, in der sie den Passagieren erklärt, wie sie sich im Flugzeug verhalten sollen. Stattdessen hat sie das Thema in Form eines tragbaren Geräts umgesetzt und die Reisenden anschließend dazu eingeladen, das Gespräch fortzusetzen.
Fanartikel, die den Markennamen tragen, sind weit verbreitet. Fanartikel, die die dahinterstehende Idee verkörpern, stellen den eigentlichen Wandel dar.
Ursprünglicher Bericht: Globetrender, 20. August 2026: „Lufthansa verwandelt Debatten über Verhaltensregeln im Flugzeug in eine Modekollektion.“
Lufthansa stellte die ursprüngliche „Travel Etiquette Collection“ im Rahmen ihrer Instagram-Kampagne vor und lud die Follower anschließend dazu ein, Ideen für die nächste Ausgabe der Kollektion einzureichen.
