Les articles promotionnels portant le logo d’une marque sont-ils efficaces? Une récente étude de consommation commandée par la British Promotional Merchandise Association suggère que cela pourrait être le cas, surtout lorsque ces articles sont utiles, pertinents et d’assez bonne qualité pour que les gens aient envie de continuer à les utiliser.
Mais cette réponse vient avec une réserve importante : les articles promotionnels ne créent pas de valeur simplement parce qu’un logo est imprimé sur un objet.
La question la plus pertinente pour les professionnels du marketing, c’est ce qui se passe une fois qu’un produit est rendu à son destinataire, lorsque le public, l’objectif, le produit promotionnel et le moment sont en parfaite adéquation. L’étude menée par la BPMA a examiné comment différents publics britanniques (employés de bureau, étudiants, amateurs de sport et de musique) reçoivent, utilisent et réagissent face aux produits promotionnels de marque.
Dans l’ensemble, ces résultats font ressortir plusieurs façons dont les articles promotionnels de marque peuvent créer de la valeur, ainsi qu’une condition essentielle que les professionnels du marketing ne doivent pas négliger : le choix qu’on fait a son importance.
Les articles promotionnels de la marque suscitent l’intérêt
Les recherches menées par la BPMA suggèrent que les produits peuvent inciter les gens à faire plus que simplement remarquer une marque.
Dans le cadre d’une étude menée par la BPMA auprès de 1 000 employés de bureau et de grande entreprise au Royaume-Uni, 75 % des personnes interrogées ont dit avoir recherché des informations sur une marque ou interagi avec elle après avoir reçu un produit promotionnel.
Dans cette même étude, on a demandé aux personnes interrogées ce qui leur avait laissé la plus forte impression : un produit physique de marque ou une publicité numérique. Soixante-quatre pour cent ont choisi le produit physique de marque, 14 % ont choisi la publicité numérique et 22 % ont jugé que les deux avaient le même impact.
Ça ne veut pas dire pour autant que les professionnels du marketing doivent privilégier les articles promotionnels au détriment de la publicité numérique. Ces canaux jouent des rôles différents et peuvent se compléter.
Ce que cette conclusion suggère, c’est qu’une expérience de marque physique peut créer un autre type d’interaction, que le destinataire peut continuer à vivre après le premier contact. Une expérience numérique peut amener quelqu’un à vivre une expérience physique. Les articles promotionnels, eux, peuvent ramener une personne vers un site web, un événement ou une interaction sociale. L’occasion stratégique n’est pas de privilégier l’un au détriment de l’autre, mais de comprendre le rôle que chaque canal peut jouer.
Ce que cela implique pour les professionnels du marketing
Considérez les articles promotionnels comme faisant partie intégrante d’une stratégie marketing globale. Définissez leur rôle et la façon dont ils peuvent s’articuler avec d’autres canaux, plutôt que de les traiter comme une stratégie isolée.
La BPMA a mené une enquête auprès de destinataires d’articles promotionnels de marque de tous horizons pour comprendre comment ils interagissent avec ces articles et avec les organisations qui les leur ont offerts.
55 %
des consommateurs utilisent un produit de marque tous les jours ou chaque semaine
62 %
disent se sentir valorisés lorsqu’ils reçoivent des articles promotionnels
76 %
des étudiants ont le sentiment d’appartenance grâce aux articles promotionnels de la marque
53 %
parmi les amateurs de sport ont conservé un objet pendant cinq ans
57 %
des employés affirment que les articles promotionnels les font se sentir plus proches de leur entreprise
Pourquoi les produits de marque gardent leur valeur avec le temps
Une des caractéristiques distinctives des articles promotionnels, c’est la possibilité d’une utilisation durable. Quand un article s’intègre au quotidien d’une personne, l’expérience de la marque peut se prolonger bien au-delà du moment où il a été reçu.
Une étude menée par la BPMA sur le milieu professionnel a révélé que 55 % des personnes interrogées utilisaient quotidiennement ou chaque semaine des articles promotionnels fournis par leur employeur.
Son étude menée auprès des amateurs de sport britanniques apporte un autre éclairage sur la longévité. Cinquante-trois pour cent des amateurs de sport interrogés ont dit conserver des articles promotionnels de marque pendant cinq ans ou plus.
Les raisons invoquées par les personnes interrogées pour conserver ces articles sont aussi révélatrices. L’étude menée par la BPMA dans le domaine du sport a fait ressortir des facteurs comme l’attachement émotionnel, la qualité et la durabilité, ou encore un design intemporel.
La distribution ne représente que le point de départ de la valeur potentielle. Un article utilisé une seule fois puis oublié a une durée de vie commerciale bien différente de celle d’un objet qui reste sur un bureau, vous accompagne à l’entraînement, est porté lors d’un événement ou reste associé à une expérience marquante pendant des années.
Ce que cela implique pour les professionnels du marketing
Ne vous limitez pas à évaluer l’occasion au moment de la distribution. Réfléchissez à ce qui va inciter le destinataire à continuer à utiliser ou à conserver le produit par la suite.
Un lien affectif qui se tisse avec le temps
Les conclusions de la BPMA suggèrent aussi que les articles promotionnels de marque peuvent avoir une signification qui va au-delà de la simple visibilité, surtout lorsqu’ils sont associés à l’admiration, au sentiment d’appartenance ou à l’identité.
Dans son enquête sur le lieu de travail, 62 % des personnes interrogées ont dit que des articles promotionnels bien choisis leur donnaient le sentiment d’être valorisées, et 57 % ont indiqué que ces articles les faisaient se sentir plus proches de leur employeur.
Les travaux de recherche menés par la BPMA auprès des étudiants font ressortir un rôle semblable pour les articles promotionnels. Dans la synthèse des résultats de l’étude réalisée par l’association, 76 % des étudiants interrogés ont dit éprouver un sentiment d’appartenance grâce aux articles à l’effigie d’une marque.
Tout repose sur le message transmis lorsqu’un objet choisi avec soin change de mains. Un cadeau de bienvenue pour un nouvel employé, un vêtement aux couleurs de l’université porté par un étudiant ou un article lié à l’expérience d’un partisan jouent chacun un rôle différent. Mais dans chaque cas, ces articles peuvent incarner une relation ou une expérience qui compte pour la personne qui les reçoit.
Ça suggère une façon de réfléchir plus utile que de simplement se demander combien d’impressions un article risque de générer : quelle relation ou quelle expérience ce produit est-il censé renforcer?
Pour certains programmes, la réponse pourrait résider dans la valorisation des employés. Pour d’autres, elle pourrait résider dans le sentiment d’appartenance à une communauté, l’affiliation, la reconnaissance ou la participation.
Ce que cela implique pour les professionnels du marketing
Faites appel à une agence spécialisée en articles promotionnels pour définir la relation ou l’expérience que le produit doit mettre en valeur avant de choisir l’article. L’objet doit venir renforcer la signification du moment, pas la remplacer.
Foire aux questions
Combien de temps les gens conservent-ils les articles promotionnels?
La durée de conservation varie selon le public et le type d’article. Dans l’étude menée par la BPMA auprès des amateurs de sport britanniques, 53 % des personnes interrogées ont dit conserver les articles promotionnels pendant cinq ans ou plus. Son étude menée en milieu professionnel a aussi révélé une utilisation fréquente et continue des articles fournis par l’employeur.
Les articles promotionnels sont-ils plus efficaces que la publicité numérique?
Ces canaux ne doivent pas être vus comme des substituts directs. Dans l’étude menée par la BPMA sur le lieu de travail, 64 % des personnes interrogées ont dit qu’un produit physique à l’effigie de la marque laissait une impression plus forte qu’une publicité numérique, contre 14 % qui ont choisi le numérique et 22 % qui les ont jugés équivalents. Ce résultat reflète le public interrogé et ne veut pas dire que les articles promotionnels seront plus efficaces que la publicité numérique pour tous les objectifs marketing.
Qu’est-ce qui donne aux gens envie de conserver un article de marque?
Les conclusions de la BPMA soulignent à maintes reprises l’importance de l’utilité, de la pertinence, de la conception et de la qualité. Les programmes efficaces partent de l’objectif marketing et du public cible, puis sélectionnent des produits adaptés au contexte et au rôle qu’ils doivent jouer.
Il ne faut pas voir les articles promotionnels comme un élément secondaire, parce que ce sont justement eux qui perdurent.
Les articles promotionnels peuvent-ils influencer l’attachement à la marque chez leurs destinataires? Les données disponibles suggèrent une réponse plus nuancée qu’un simple « oui » ou « non » : les articles promotionnels peuvent être efficaces, et le rester, lorsqu’ils donnent au public une raison d’accorder de la valeur à cette interaction.
Les différentes études menées par la BPMA auprès de divers publics font ressortir plusieurs tendances récurrentes. Les gens continuent d’utiliser certains articles promotionnels, en associent certains à un sentiment d’appartenance et de lien, et réagissent différemment selon l’utilité, la qualité, le design et la pertinence de ce qu’ils reçoivent.
Ce sont là des conclusions importantes, mais cela ne veut pas dire pour autant que chaque article promotionnel à l’effigie d’une marque va produire le même résultat.
Pour toute personne qui veut développer une marque, cette étude permet de ne plus se demander « Les articles promotionnels sont-ils efficaces? », mais de se poser une série de questions plus pertinentes :
- Quel est notre objectif?
- À quel public s'adresse-t-il?
- Qu'est-ce qui leur serait utile ou important?
- Pourquoi choisiraient-ils d'utiliser ou de conserver cet article?
- En quoi ces produits s'inscrivent-ils dans l'expérience marketing globale?
- Quel résultat devrions-nous mesurer?
Le produit vient après ces questions, pas avant. Les articles promotionnels ne sont pas efficaces simplement parce qu’ils arborent un logo. Leur potentiel comme canal marketing réside dans la création d’un objet concret qu’un public juge assez pertinent pour l’utiliser, assez précieux pour le conserver ou assez significatif pour s’en souvenir.
Mettre les données scientifiques en pratique
Cette étude met en valeur les avantages des articles promotionnels, mais elle impose aussi des exigences plus strictes aux professionnels du marketing qui y ont recours.
Commencez par définir l’objectif et le public cible. Privilégiez la pertinence et la pérennité de l’utilisation. Tenez compte de la qualité, du design et du contexte. Réfléchissez à ce qui devrait se passer une fois que le produit sera entre les mains d’un utilisateur. Et déterminez à quoi devrait ressembler le succès avant même le lancement du programme.
C’est ainsi que les articles promotionnels de marque passent du statut de simple article à celui de canal marketing plus ciblé.
