Les articles promotionnels portant le logo d’une marque sont-ils efficaces ? Une récente étude de consommation commandée par la British Promotional Merchandise Association suggère que cela peut être le cas, en particulier lorsque ces articles sont utiles, pertinents et de suffisamment bonne qualité pour que les gens aient envie de continuer à les utiliser.
Mais cette réponse s’accompagne d’une réserve importante : les produits dérivés ne créent pas de valeur simplement parce qu’un logo est imprimé sur un objet.
La question la plus pertinente pour les professionnels du marketing est de savoir ce qui se passe une fois qu’un produit est parvenu à son destinataire, lorsque le public, l’objectif, le produit promotionnel et le moment sont en parfaite adéquation. L’étude menée par la BPMA a examiné la manière dont différents publics britanniques – notamment les employés de bureau, les étudiants, les amateurs de sport et de musique – reçoivent, utilisent et réagissent face aux produits promotionnels de marque.
Dans l’ensemble, ces résultats mettent en évidence plusieurs façons dont les produits dérivés de marque peuvent créer de la valeur, ainsi qu’une condition essentielle que les spécialistes du marketing ne doivent pas négliger : le choix que vous faites a son importance.
Les produits dérivés de la marque suscitent l’intérêt
Les recherches menées par la BPMA suggèrent que les produits peuvent inciter les gens à faire plus que simplement remarquer une marque.
Dans le cadre d’une étude menée par la BPMA auprès de 1 000 employés de bureau et de grande entreprise au Royaume-Uni, 75 % des personnes interrogées ont déclaré avoir recherché des informations sur une marque ou interagi avec celle-ci après avoir reçu un produit promotionnel.
Dans le cadre de cette même étude, on a demandé aux personnes interrogées ce qui leur avait laissé la plus forte impression : un produit physique de marque ou une publicité numérique. Soixante-quatre pour cent ont choisi le produit physique de marque, 14 % ont choisi la publicité numérique et 22 % ont estimé qu’ils avaient le même impact.
Cela ne signifie pas pour autant que les professionnels du marketing doivent privilégier les produits dérivés au détriment de la publicité numérique. Ces canaux remplissent des rôles différents et peuvent se compléter.
Ce que cette conclusion suggère, c’est qu’une expérience de marque physique peut créer un autre type d’interaction, que le destinataire peut continuer à vivre après la première prise de contact. Une expérience numérique peut amener quelqu’un à vivre une expérience physique. Les produits dérivés peuvent quant à eux ramener une personne vers un site web, un événement ou une interaction sociale. L’opportunité stratégique ne consiste pas à privilégier l’un au détriment de l’autre, mais à comprendre le rôle que chaque canal peut jouer.
Ce que cela implique pour les professionnels du marketing
Considérez les produits dérivés comme faisant partie intégrante d’une stratégie marketing globale. Définissez leur rôle et la manière dont ils peuvent s’articuler avec d’autres canaux, plutôt que de les traiter comme une stratégie isolée.
La BPMA a mené une enquête auprès de bénéficiaires de produits dérivés de marque de tous horizons afin de comprendre comment ils interagissent avec ces articles et avec les organisations qui les leur ont offerts.
55 %
des consommateurs utilisent un produit de marque quotidiennement ou hebdomadairement
62 %
disent qu’ils se sentent valorisés lorsqu’ils reçoivent des produits dérivés
76 %
Des étudiants ont le sentiment d’appartenance grâce aux produits dérivés de la marque
53 %
parmi les amateurs de sport, certains ont conservé un objet pendant cinq ans
57 %
des employés affirment que les articles promotionnels leur permettent de se sentir plus proches de leur entreprise
Pourquoi les produits de marque conservent leur valeur au fil du temps
L’une des caractéristiques distinctives des produits dérivés réside dans la possibilité d’une utilisation durable. Lorsqu’un article s’intègre dans le quotidien d’une personne, l’expérience de la marque peut se prolonger bien au-delà du moment où il a été reçu.
Une étude menée par la BPMA sur le milieu professionnel a révélé que 55 % des personnes interrogées utilisaient quotidiennement ou hebdomadairement des articles promotionnels fournis par leur employeur.
Son étude menée auprès des amateurs de sport britanniques apporte un autre éclairage sur la longévité. Cinquante-trois pour cent des amateurs de sport interrogés ont déclaré conserver des produits dérivés de marque pendant cinq ans ou plus.
Les raisons invoquées par les personnes interrogées pour conserver ces articles sont également utiles. L’étude menée par BPMA dans le domaine du sport a mis en évidence des facteurs tels que l’attachement émotionnel, la qualité et la durabilité, ou encore un design intemporel.
La distribution ne représente que le début de la valeur potentielle. Un article utilisé une seule fois puis oublié a une durée de vie commerciale différente de celle d’un objet qui reste sur un bureau, vous accompagne à la salle de sport, est porté lors d’un événement ou reste associé à une expérience marquante pendant des années.
Ce que cela implique pour les professionnels du marketing
Ne vous limitez pas à évaluer l’opportunité au moment de la distribution. Réfléchissez à ce qui incitera le destinataire à continuer à utiliser ou à conserver le produit par la suite.
Un lien affectif qui s’est tissé au fil du temps
Les conclusions de la BPMA suggèrent également que les produits dérivés de marque peuvent revêtir une signification qui va au-delà de la simple visibilité, en particulier lorsqu’ils sont associés à l’admiration, au sentiment d’appartenance ou à l’identité.
Dans son enquête sur le lieu de travail, 62 % des personnes interrogées ont déclaré que des articles promotionnels bien choisis leur donnaient le sentiment d’être valorisées, et 57 % ont indiqué que ces articles leur permettaient de se sentir plus proches de leur employeur.
Les travaux de recherche menés par la BPMA auprès des étudiants mettent en évidence un rôle similaire pour les produits dérivés. Dans la synthèse des résultats de l’étude réalisée par l’association, 76 % des étudiants interrogés ont déclaré éprouver un sentiment d’appartenance grâce aux articles à l’effigie d’une marque.
Tout repose sur le message transmis lorsqu’un objet choisi avec soin change de mains. Un cadeau de bienvenue destiné à un nouvel employé, un vêtement aux couleurs de l’université porté par un étudiant ou un article lié à l’expérience d’un supporter remplissent chacun un rôle différent. Mais dans chaque cas, ces articles peuvent incarner une relation ou une expérience qui compte pour celui ou celle qui les reçoit.
Cela suggère une démarche de réflexion plus utile que de simplement se demander combien d’impressions un article est susceptible de générer : quelle relation ou quelle expérience ce produit est-il censé renforcer ?
Pour certains programmes, la réponse pourrait résider dans la valorisation des employés. Pour d’autres, elle pourrait résider dans le sentiment d’appartenance à une communauté, l’affiliation, la reconnaissance ou la participation.
Ce que cela implique pour les professionnels du marketing
Faites appel à une agence spécialisée dans le merchandising afin de définir la relation ou l’expérience que le produit doit mettre en valeur avant de choisir l’article. L’objet doit venir renforcer la signification du moment, et non s’y substituer.
Foire aux questions
Combien de temps les gens conservent-ils les articles promotionnels ?
La durée de conservation varie selon le public et le type d’article. Dans l’étude menée par la BPMA auprès des amateurs de sport britanniques, 53 % des personnes interrogées ont déclaré conserver les articles promotionnels pendant cinq ans ou plus. Son étude menée en milieu professionnel a également révélé une utilisation fréquente et continue des articles fournis par l’employeur.
Les produits dérivés sont-ils plus efficaces que la publicité numérique ?
Ces canaux ne doivent pas être considérés comme des substituts directs. Dans l’étude menée par la BPMA sur le lieu de travail, 64 % des personnes interrogées ont déclaré qu’un produit physique à l’effigie de la marque laissait une impression plus forte qu’une publicité numérique, contre 14 % qui ont choisi le numérique et 22 % qui les ont jugés équivalents. Ce résultat reflète le public interrogé et ne signifie pas que les produits dérivés seront plus efficaces que la publicité numérique pour tous les objectifs marketing.
Qu’est-ce qui fait qu’un article de marque donne envie aux gens de le conserver ?
Les conclusions de la BPMA soulignent à maintes reprises l’importance de l’utilité, de la pertinence, de la conception et de la qualité. Les programmes efficaces partent de l’objectif marketing et du public cible, puis sélectionnent des produits adaptés au contexte et au rôle qu’ils doivent jouer.
Il ne faut pas considérer les produits dérivés comme un élément secondaire, car ce sont justement eux qui perdurent.
Les produits dérivés peuvent-ils influencer l’attachement à la marque chez leurs destinataires ? Les données disponibles suggèrent une réponse plus nuancée qu’un simple « oui » ou « non » : les produits dérivés peuvent être efficaces – et le rester – lorsqu’ils donnent au public une raison d’accorder de la valeur à cette interaction.
Les différentes études menées par la BPMA auprès de divers publics font ressortir plusieurs tendances récurrentes. Les gens continuent d’utiliser certains articles promotionnels, associent certains d’entre eux à un sentiment d’appartenance et de lien, et réagissent différemment en fonction de l’utilité, de la qualité, du design et de la pertinence de ce qu’ils reçoivent.
Ce sont là des conclusions importantes, mais cela ne signifie pas pour autant que chaque article de merchandising à l’effigie d’une marque produira le même résultat.
Pour toute personne souhaitant développer une marque, cette étude permet de ne plus se demander « Les produits dérivés sont-ils efficaces ? », mais de se poser une série de questions plus pertinentes :
- Quel est notre objectif ?
- À quel public s'adresse-t-il ?
- Qu'est-ce qui leur serait utile ou important ?
- Pourquoi choisiraient-ils d'utiliser ou de conserver cela ?
- En quoi ces produits s'inscrivent-ils dans l'expérience marketing globale ?
- Quel résultat devrions-nous mesurer ?
Le produit vient après ces questions, et non avant. Les produits dérivés ne sont pas efficaces simplement parce qu’ils arborent un logo. Leur potentiel en tant que canal marketing réside dans la création d’un objet concret qu’un public juge suffisamment pertinent pour l’utiliser, suffisamment précieux pour le conserver ou suffisamment significatif pour s’en souvenir.
Mettre les données scientifiques en pratique
Cette étude met en avant les avantages des produits dérivés, mais elle impose également des exigences plus strictes aux professionnels du marketing qui y ont recours.
Commencez par définir l’objectif et le public cible. Privilégiez la pertinence et la pérennité de l’utilisation. Tenez compte de la qualité, du design et du contexte. Réfléchissez à ce qui devrait se passer une fois que le produit sera entre les mains d’un utilisateur. Et déterminez à quoi devrait ressembler le succès avant même le lancement du programme.
C’est ainsi que les produits dérivés de marque passent du statut de simple article à celui de canal marketing plus ciblé.
