Sind Werbeartikel mit Markenlogo wirksam? Aktuelle Verbraucherumfragen im Auftrag der British Promotional Merchandise Association legen nahe, dass dies der Fall sein kann – insbesondere dann, wenn die Artikel nützlich und relevant sind und von so guter Qualität, dass die Menschen sie gerne weiterhin nutzen möchten.
Diese Antwort ist jedoch mit einer wichtigen Einschränkung verbunden: Markenartikel schaffen nicht allein dadurch einen Mehrwert, dass ein Logo auf einen Gegenstand aufgedruckt ist.
Für Marketingfachleute ist die Frage von größerem Interesse, was geschieht, nachdem ein Produkt seinen Empfänger erreicht hat – insbesondere dann, wenn Zielgruppe, Zielsetzung, Werbeartikel und Zeitpunkt aufeinander abgestimmt sind. Die Studie der BPMA untersuchte, wie verschiedene Zielgruppen im Vereinigten Königreich – darunter Büroangestellte, Studierende sowie Sport- und Musikfans – Werbeartikel entgegennehmen, nutzen und darauf reagieren.
Insgesamt deuten die Ergebnisse auf verschiedene Möglichkeiten hin, wie Markenartikel einen Mehrwert schaffen können, sowie auf eine wichtige Voraussetzung, die Marketingfachleute nicht außer Acht lassen sollten: Die Auswahl ist entscheidend.
Markenartikel regen zum Handeln an
Die Untersuchungen der BPMA deuten darauf hin, dass Werbeartikel Menschen dazu veranlassen können, mehr zu tun, als nur eine Marke wahrzunehmen.
In einer von der BPMA durchgeführten Umfrage unter 1.000 Büro- und Unternehmensmitarbeitern im Vereinigten Königreich gaben 75 % an, dass sie sich nach Erhalt eines Werbeartikels über eine Marke informiert oder mit ihr interagiert hätten.
Im Rahmen derselben Studie wurden die Befragten gefragt, was einen stärkeren Eindruck hinterlassen habe: ein physisches Markenprodukt oder eine digitale Werbung. 64 Prozent entschieden sich für das physische Markenprodukt, 14 Prozent für die digitale Werbung und 22 Prozent stuften beide gleich ein.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Marketingfachleute Werbemittel anstelle von digitaler Werbung wählen sollten. Die Kanäle erfüllen unterschiedliche Aufgaben und können miteinander kombiniert werden.
Die Erkenntnis legt nahe, dass ein physisches Markenerlebnis eine andere Art der Interaktion schaffen kann – eine, mit der der Empfänger auch nach dem ersten Kontakt weiterhin in Berührung kommen kann. Ein digitales Erlebnis könnte jemanden zu einem physischen Erlebnis führen. Merchandising-Artikel könnten jemanden wiederum zu einer Website, einer Veranstaltung oder einer sozialen Interaktion zurückführen. Die strategische Chance besteht nicht darin, das eine dem anderen vorzuziehen, sondern darin, zu verstehen, welche Rolle jeder Kanal spielen kann.
Was dies für Marketingfachleute bedeutet
Betrachten Sie Markenartikel als Teil des gesamten Marketing-Mixes. Legen Sie fest, welche Aufgabe sie erfüllen sollen und wie sie mit anderen Kanälen zusammenwirken können, anstatt sie als eigenständige Maßnahme zu betrachten.
Die BPMA befragte Empfänger von Markenartikeln aller Art, um zu erfahren, wie diese mit den Markenartikeln und den Organisationen, die diese zur Verfügung stellten, interagieren.
55 %
der Verbraucher nutzen täglich oder wöchentlich ein Markenprodukt
62 %
geben an, dass sie sich wertgeschätzt fühlen, wenn sie Fanartikel erhalten
76 %
Prozent der Studierenden empfinden durch Markenartikel ein Zugehörigkeitsgefühl
53 %
von Sportfans haben einen Gegenstand fünf Jahre lang aufbewahrt
57 %
der Mitarbeiter geben an, dass sie sich durch Werbegeschenke stärker mit ihrem Unternehmen verbunden fühlen
Wie Markenartikel auch auf lange Sicht ihre Qualität behalten
Eines der charakteristischen Merkmale von Merchandise ist die Möglichkeit der fortgesetzten Nutzung. Wenn ein Artikel einen festen Platz im Alltag einer Person einnimmt, kann das Markenerlebnis über den Moment des Erhalts hinaus andauern.
Eine Studie der BPMA zum Arbeitsumfeld ergab, dass 55 % der Befragten täglich oder wöchentlich vom Arbeitgeber bereitgestellte Werbeartikel nutzten.
Die Untersuchung unter britischen Sportfans liefert eine weitere Perspektive zum Thema Langlebigkeit. 53 Prozent der befragten Sportfans gaben an, dass sie Fanartikel fünf Jahre oder länger aufbewahrten.
Auch die Gründe, die die Menschen für das Aufbewahren von Fanartikeln nannten, sind aufschlussreich. Die Sportstudie der BPMA identifizierte Faktoren wie emotionale Bindung, Qualität und Langlebigkeit sowie zeitloses Design.
Der Vertrieb ist nur der Anfang des potenziellen Werts. Ein Artikel, der einmal benutzt und dann vergessen wird, hat eine andere Vermarktungsdauer als etwas, das auf dem Schreibtisch liegen bleibt, mit ins Fitnessstudio genommen wird, bei einer Veranstaltung getragen wird oder über Jahre hinweg mit einem bedeutungsvollen Erlebnis verbunden bleibt.
Was dies für Marketingfachleute bedeutet
Beurteilen Sie die Chance nicht allein anhand der Verteilung. Überlegen Sie, was dem Empfänger einen Grund geben wird, die Ware auch danach weiterhin zu nutzen oder zu behalten.
Eine emotionale Bindung, die sich im Laufe der Zeit entwickelt hat
Die Ergebnisse der BPMA deuten zudem darauf hin, dass Markenartikel eine Bedeutung haben können, die über ihre bloße Sichtbarkeit hinausgeht, insbesondere wenn sie mit Wertschätzung, Zugehörigkeit oder Identität in Verbindung stehen.
In der Studie zum Arbeitsumfeld gaben 62 % der Befragten an, dass durchdachte Markenartikel ihnen das Gefühl vermittelten, geschätzt zu werden, und 57 % sagten, dass sie sich durch Markenartikel stärker mit ihrem Arbeitgeber verbunden fühlten.
Die Forschungsergebnisse der BPMA deuten auf eine ähnliche Rolle von Fanartikeln hin. In der Zusammenfassung der Forschungsergebnisse des Verbandes gaben 76 % der befragten Studierenden an, durch Markenartikel ein Zugehörigkeitsgefühl zu entwickeln.
Es geht vor allem um die Botschaft, die vermittelt wird, wenn ein mit Bedacht ausgewähltes Produkt den Besitzer wechselt. Ein Willkommensgeschenk für einen neuen Mitarbeiter, Universitätsbekleidung, die von einem Studenten getragen wird, und Fanartikel, die mit einem Fanerlebnis verbunden sind, erfüllen jeweils unterschiedliche Aufgaben. Doch in jedem Fall können Fanartikel einer Beziehung oder einem Erlebnis, das dem Empfänger wichtig ist, eine greifbare Form verleihen.
Dies legt eine sinnvollere Planungsüberlegung nahe, als lediglich zu fragen, wie viele Eindrücke ein Artikel möglicherweise hervorruft: Welche Beziehung oder Erfahrung soll dieses Produkt stärken?
Bei manchen Programmen könnte die Antwort in der Wertschätzung der Mitarbeiter liegen. Bei anderen könnte es sich um Gemeinschaft, Zugehörigkeit, Anerkennung oder Teilhabe handeln.
Was dies für Marketingfachleute bedeutet
Arbeiten Sie mit einer spezialisierten Merchandising-Agentur zusammen, um die Beziehung oder das Erlebnis zu definieren, das durch das Merchandise-Produkt unterstrichen werden soll, bevor Sie sich für einen Artikel entscheiden. Der Gegenstand sollte die Bedeutung des Augenblicks unterstreichen, nicht jedoch an dessen Stelle treten.
Häufig gestellte Fragen
Wie lange behalten die Menschen Markenartikel?
Die Aufbewahrungsdauer variiert je nach Zielgruppe und Artikel. In einer von BPMA durchgeführten Umfrage unter britischen Sportfans gaben 53 % der Befragten an, dass sie Markenartikel fünf Jahre oder länger aufbewahrten. Die Untersuchung am Arbeitsplatz ergab zudem, dass vom Arbeitgeber bereitgestellte Artikel häufig und dauerhaft genutzt werden.
Sind Werbeartikel wirksamer als digitale Werbung?
Die Kanäle sollten nicht als direkte Ersatzoptionen betrachtet werden. In der Arbeitsplatzstudie der BPMA gaben 64 % der Befragten an, dass ein physisches Markenprodukt einen stärkeren Eindruck hinterlasse als eine digitale Anzeige, während 14 % die digitale Werbung bevorzugten und 22 % beide gleichwertig bewerteten. Dieses Ergebnis spiegelt die befragte Zielgruppe wider und bedeutet nicht, dass Merchandising-Artikel bei jedem Marketingziel eine bessere Leistung erbringen als digitale Werbung.
Was macht einen Markenartikel aus, den die Menschen gerne behalten möchten?
Die Erkenntnisse der BPMA unterstreichen immer wieder die Bedeutung von Nützlichkeit, Relevanz, Design und Qualität. Erfolgreiche Programme gehen von dem Marketingziel und der Zielgruppe aus und wählen dann Werbeartikel aus, die zum jeweiligen Anlass und zur Rolle, die sie erfüllen sollen, passen.
Fanartikel sollten nicht als Letzte in Betracht gezogen werden, denn Fanartikel halten lange
Können Werbeartikel die Markenbindung der Empfänger positiv beeinflussen? Die Erkenntnisse deuten auf eine differenziertere Antwort hin als ein pauschales Ja oder Nein: Werbeartikel können wirksam sein – und ihre Wirkung entfalten –, wenn sie der Zielgruppe einen Grund geben, die Interaktion zu schätzen.
In den Untersuchungen der BPMA mit verschiedenen Zielgruppen zeigen sich immer wieder bestimmte Muster. Die Menschen nutzen bestimmte Werbeartikel weiterhin, verbinden manche Artikel mit Verbundenheit und Zugehörigkeit und reagieren je nach Nützlichkeit, Qualität, Design und Relevanz der erhaltenen Artikel unterschiedlich.
Das sind wichtige Erkenntnisse, doch sie bedeuten nicht, dass jedes Markenprodukt zu demselben Ergebnis führen wird.
Für alle, die eine Marke aufbauen, lenkt diese Untersuchung die Diskussion weg von der Frage „Sind Markenartikel erfolgreich?“ hin zu einer Reihe sinnvollerer Fragen:
- Was möchten wir erreichen?
- Wer ist die Zielgruppe?
- Was wäre für sie nützlich oder sinnvoll?
- Warum sollten sie sich dafür entscheiden, dies zu nutzen oder beizubehalten?
- Inwiefern fügt sich das Merchandising in das übergeordnete Marketingkonzept ein?
- Welches Ergebnis sollten wir messen?
Das Produkt folgt auf diese Fragen, nicht ihnen voraus. Markenartikel sind nicht allein deshalb wirkungsvoll, weil sie ein Logo tragen. Ihr Potenzial als Marketingkanal beruht darauf, etwas Greifbares zu schaffen, das die Zielgruppe als relevant genug empfindet, um es zu nutzen, als wertvoll genug, um es zu behalten, oder als bedeutungsvoll genug, um sich daran zu erinnern.
Wissenschaftliche Erkenntnisse in die Praxis umsetzen
Die Studie spricht für Markenartikel, stellt jedoch gleichzeitig höhere Anforderungen an die Marketingfachleute, die diese einsetzen.
Beginnen Sie mit dem Ziel und der Zielgruppe. Wählen Sie die Artikel nach ihrer Relevanz und ihrer dauerhaften Verwendbarkeit aus. Berücksichtigen Sie Qualität, Design und Kontext. Überlegen Sie, was geschehen soll, nachdem die Werbeartikel in die Hände der Empfänger gelangt sind. Und legen Sie fest, wie Erfolg aussehen soll, bevor das Programm beginnt.
Auf diese Weise wird Markenmerchandising von einem bloßen Artikel zu einem gezielteren Marketingkanal.
