Man könnte leicht annehmen, dass digitale Werbung einen geringeren CO₂-Fußabdruck hat als Markenartikel. Digitale Werbung wirkt immateriell. Markenartikel sind hingegen physisch. Auf den ersten Blick scheint dies eine einfache CO₂-Bilanz zu sein.
Bei der Werbewirkung geht es jedoch nicht nur darum, ob ein Kanal physisch oder digital ist. Es geht auch darum, ob sich die Menschen daran erinnern, ihn nutzen, ihn beibehalten und nach dem ersten Kontakt weiterhin mit der Marke interagieren.
Eine neue, datengestützte Studie eines unabhängigen Instituts, die vom Branchenverband „Promotional Products Association International“, dem Branchendienstleister „Advertising Specialty Institute“ sowie globalen Branchenpartnern in Auftrag gegeben wurde, stellt die Annahme in Frage, dass Markenartikel von Natur aus CO₂-intensiver seien als andere Werbekanäle. Die Studie ergab, dass Markenartikel zu den Werbekanälen mit der geringsten CO₂-Belastung unter den analysierten Kanälen gehörten und dass ihre CO₂-Belastung pro einprägsamer Wahrnehmung achtmal geringer war als bei digitaler Werbung.
Für Marketingfachleute lautet die Erkenntnis nicht, dass alle Markenartikel automatisch nachhaltig sind. Vielmehr können nützliche, relevante und langlebige Markenartikel bei verantwortungsvoller Planung eine nachhaltige Markenwahrnehmung bewirken – und das bei vergleichsweise geringen CO₂-Emissionen.
Damit sind Markenartikel mehr als nur eine einmalige Übergabe. Bei gezielter Nutzung können sie ein glaubwürdiger Marketingkanal sein, der durch kontinuierliche Nutzung, Qualität, Relevanz und Präsenz im Alltag einen Mehrwert schafft.
Wie hoch ist der CO₂-Fußabdruck von Markenartikeln?
Eine gemeinsame Studie von PPAI und ASI ergab, dass Markenartikel zu den Werbekanälen mit der geringsten CO₂-Belastung unter den untersuchten gehörten. Gemessen an der CO₂-Belastung pro einprägsamer Werbewirkung wiesen Markenartikel laut der Studie eine achtmal geringere Belastung auf als digitale Werbung. Dieses Ergebnis bedeutet jedoch nicht, dass jedes Programm für Markenartikel kohlenstoffarm ist; die Produktauswahl, die Beschaffung, der Vertrieb, die Nutzung und die Planung der Entsorgung spielen weiterhin eine wichtige Rolle.
Kohlenstoffbilanz von Markenartikeln: Wichtigste Ergebnisse der Studie
Markenartikel gehörten zu den Werbekanälen mit der geringsten CO₂-Bilanz unter den analysierten Kanälen.
- Die CO₂-Belastung pro im Gedächtnis verbleibender Impression war achtmal geringer als bei digitaler Werbung.
- In den kombinierten Daten aus den USA und Europa verursachten Markenartikel pro Kampagne durchschnittlich 0,39 Tonnen CO₂-Äquivalent.
- Fernsehkampagnen verursachten durchschnittlich 7,83 Tonnen CO₂-Äquivalent und waren damit pro Kampagne etwa 20-mal CO₂-intensiver als Markenartikel.
- In der Studie wurden Markenartikel mit Außenwerbung, digitaler Werbung, Fernsehwerbung, Radiowerbung und Printwerbung verglichen.
Wichtigste Erkenntnis: Markenartikel gehörten zu den untersuchten Vertriebskanälen mit den geringsten CO₂-Emissionen
Die von der britischen Klimaplattform „51toCarbonZero“ durchgeführte Studie verglich Markenartikel mit fünf anderen Werbekanälen:
- Außenwerbung
- Digitale Werbung
- Fernsehen
- Radio
Bei allen gemessenen Kennzahlen erwiesen sich Markenartikel als einer der Kanäle mit der geringsten CO₂-Belastung, was durch eine starke Leistung in Bezug auf Impressionen und Wiedererkennungswert untermauert wurde.
Eines der eindeutigsten Ergebnisse war der Vergleich anhand der „Memorized Impression“, d. h. der Markenerinnerung in Verbindung mit einem bestimmten Werbekanal. Bei dieser Kennzahl wurde der CO₂-Fußabdruck von Markenartikeln als achtmal geringer angegeben als der von digitaler Werbung.
Die Studie ergab zudem, dass Markenartikel auf Kampagnenbasis gute Ergebnisse erzielten. In den kombinierten Daten aus den USA und Europa verursachten Markenartikel durchschnittlich 0,39 Tonnen CO₂-Äquivalent pro Kampagne, womit sie in dieser Hinsicht mehr als doppelt so effizient waren wie digitale Werbung. Im Vergleich dazu verursachten TV-Kampagnen durchschnittlich 7,83 Tonnen CO₂-Äquivalent und waren damit etwa 20-mal CO₂-intensiver als Markenartikel.
Was dies für Marketingfachleute bedeutet
Diese Erkenntnis ist von Bedeutung, da sie eine neue Perspektive darauf eröffnet, wie Marketingfachleute Markenartikel bewerten sollten.
Die Frage lautet nicht einfach: Verursacht dieser Kanal Emissionen?
Dies gilt für jeden Werbekanal. Digitale Medien beispielsweise verursachen versteckte CO₂-Kosten durch Produktion, Rechenzentren, Cloud-Computing, Speicherung, den Einsatz von KI und die Bereitstellungsinfrastruktur. Der Originalartikel weist darauf hin, dass diese Emissionen leicht übersehen werden können, da sie nicht auf dieselbe Weise sichtbar sind wie bei einem physischen Produkt.
Eine bessere Frage lautet: Welche CO₂-Bilanz hat dieser Kanal im Verhältnis zu dem Mehrwert, der Wiedererkennbarkeit und der anhaltenden Kundenbindung, die er bietet?
Genau hier können Markenartikel eine besondere Rolle spielen. Ein nützliches Produkt verschwindet nicht nach einem einzigen Kontakt. Es kann getragen, mitgeführt, ausgestellt, weitergegeben, wiederverwendet und über einen längeren Zeitraum hinweg mit einer Marke in Verbindung gebracht werden.
Wenn Markenartikel einen festen Platz im Alltag eines Menschen einnehmen, liegt ihr Wert nicht nur in der Übergabe. Der Wert liegt vielmehr in dem, was danach geschieht: fortgesetzte Nutzung, Sichtbarkeit, Erinnerung und wiederholte Markenpräsenz. Diese Aspekte sind wichtiger als der Preis.
Warum eingeprägte Eindrücke von Bedeutung sind
Nicht jede Impression hat denselben Wert.
Ein flüchtiger digitaler Eindruck kann innerhalb von Sekunden wahrgenommen und wieder vergessen werden. Ein nützlicher Werbeartikel kann hingegen wochen-, monate- oder sogar jahrelang sichtbar bleiben. Diese anhaltende Präsenz ist ein Grund dafür, dass Werbeartikel gut abschneiden können, wenn der CO₂-Fußabdruck im Verhältnis zu den im Gedächtnis verbleibenden Eindrücken bewertet wird.
Die Ergebnisse der Studie untermauern einen wichtigen Planungsgrundsatz: Erst die fortgesetzte Nutzung unterscheidet Markenartikel von einmaligen Werbemaßnahmen.
Ein Produkt, das aufbewahrt und genutzt wird, verteilt seine CO₂-Bilanz auf mehr Momente der Markenpräsenz und -wahrnehmung. Dies beseitigt zwar nicht die Notwendigkeit, verantwortungsbewusst zu planen, verändert jedoch die Art und Weise, wie Marketingfachleute Markenartikel mit anderen Kanälen vergleichen sollten.
Ein Artikel von minderer Qualität, der schnell weggeworfen wird, schwächt das Gesamtbild. Ein relevanter, nützlicher und langlebiger Artikel stärkt es hingegen. Das ist es, was strategisch eingesetzte Markenartikel von Artikeln unterscheidet, die lediglich aus Gründen der Aufmerksamkeit ausgewählt werden.
Warum eine fortgesetzte Nutzung die Kohlenstoffbilanz verändert
Die Studie sollte nicht als Freibrief für die Herstellung weiterer Markenprodukte minderer Qualität verstanden werden. Tatsächlich trifft das Gegenteil zu.
Die CO₂-Bilanz von Markenartikeln hängt von denselben Faktoren ab, die sie strategisch wirksam machen:
- Relevanz für die Zielgruppe
- Praktischer Nutzen
- Qualität
- Haltbarkeit
- Durchdachte Beschaffung
- Verantwortungsbewusster Vertrieb
- Eindeutiger Bezug zum Marketingziel
Markenartikel werden oft anhand ihrer schwächsten Beispiele beurteilt: kurzlebige Produkte, minderwertige Angebote und Artikel, die ohne klare Zielgruppe, Zweck oder Konzept ausgewählt wurden.
Diese Unterscheidung ist von Bedeutung. Ist ein Artikel unerwünscht, von schlechter Qualität oder nicht auf die Zielgruppe abgestimmt, ist es weniger wahrscheinlich, dass er behalten wird. Wird er nicht behalten, sinkt sein Marketingwert, und sein Platzbedarf lässt sich nur noch schwer rechtfertigen.
Wird Markenware jedoch unter Berücksichtigung einer klar definierten Zielgruppe, eines bestimmten Anlasses und eines bestimmten Zwecks ausgewählt, kann sie als greifbares Markenerlebnis fungieren – eines, das auch nach dem Ende der Kampagne, der Veranstaltung oder des Geschenk-Anlasses weiterhin wirkt.
Ein Vergleich zwischen Markenartikeln und digitaler Werbung
Digitale Werbung wirkt oft weniger aufdringlich, da sie ohne physische Objekte auskommt. Die Studie weist jedoch auf eine differenziertere Realität hin.
Digitale Werbung stützt sich auf energieintensive Systeme, darunter Server, Datenübertragung, Cloud-Speicher, Plattforminfrastruktur sowie in zunehmendem Maße KI-gestützte Auslieferung und Optimierung. Diese Faktoren verursachen Emissionen, die für Marketingfachleute oder Zielgruppen nicht immer sichtbar sind.
Markenartikel haben hingegen sichtbare Auswirkungen auf Produktion und Vertrieb. Diese Auswirkungen müssen gesteuert werden. Der Vertriebskanal kann jedoch durch seine physische Präsenz und die fortlaufende Nutzung auch wiederholte Eindrücke und eine stärkere Erinnerung bewirken.
Aus diesem Grund kann ein einfacher Vergleich zwischen „physisch“ und „digital“ irreführend sein.
Die wichtigere Frage lautet: Welcher Kanal erzielt im Verhältnis zu seinen CO₂-Emissionen eine aussagekräftige und bleibende Markenwirkung?
Der Studie zufolge schneiden Markenartikel unter dieser Prämisse besonders gut ab.
So nutzen Sie diesen Nachweis intern
Für Marketingfachleute kann diese Studie dazu beitragen, das Thema Markenartikel in Gesprächen mit Führungskräften sowie den Teams aus den Bereichen Beschaffung, Nachhaltigkeit und Finanzen neu zu positionieren.
Für Führungskräfte im Marketingbereich
Markenartikel sollten als Marketingkanal betrachtet werden und nicht als Posten unter „Sonstige Werbegeschenke“. Die Studie untermauert die These, dass Markenartikel eine nachhaltige Markenwahrnehmung bei vergleichsweise geringer CO₂-Belastung bewirken können, sofern sie nützlich und relevant sind und für den dauerhaften Gebrauch konzipiert wurden.
Für Beschaffungsteams
Das kostengünstigste Produkt ist nicht immer das mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Qualität, Langlebigkeit und Eignung für die Zielgruppe beeinflussen, ob das Produkt behalten und genutzt wird. Das bedeutet, dass bei Beschaffungsentscheidungen nicht nur die Stückkosten, sondern auch der Nutzen, die erwartete Lebensdauer, die Beschaffungsquelle und die Auswirkungen auf die Marke berücksichtigt werden sollten.
Für Nachhaltigkeitsteams
Die Studie liefert einen orientierenden Vergleich, der als Grundlage für eine verantwortungsvolle Planung dienen kann, sollte jedoch die Nachhaltigkeitsprüfung auf Produktebene nicht ersetzen. Aspekte wie Materialien, Herstellung, Transport, Verpackung und Entsorgung spielen nach wie vor eine wichtige Rolle.
Für Akteure aus dem Finanzbereich
Die Argumente für Werbeartikel gewinnen an Gewicht, wenn sie mit einem klaren Marketingziel, einer bestimmten Zielgruppe, einem bestimmten Verteilungszeitpunkt und einem erwarteten Ergebnis verknüpft sind. Einprägsame Eindrücke, die Beibehaltung der Marke im Gedächtnis, die wiederholte Nutzung und die Rolle im Rahmen der Kampagne bieten einen aussagekräftigeren Bewertungsrahmen als die reinen Artikelkosten allein.
Was die Studie belegt – und was nicht
Ein stichhaltiger Beweis ist glaubwürdiger, wenn seine Grenzen klar sind.
Diese Studie liefert vergleichende, orientierende Einblicke in die CO₂-Auswirkungen von Markenartikeln im Vergleich zu anderen Werbekanälen. Sie belegt weder, dass jede Kampagne mit Markenartikeln CO₂-arm ist, noch ersetzt sie eine CO₂-Analyse auf Produktebene.
Die Studie wendet anerkannte Grundsätze der Ökobilanzierung an, stellt jedoch keine produktbezogene oder von Dritten geprüfte Ökobilanz dar. Für Markenartikel wurden in der Studie Daten von zwei bedeutenden Distributoren – einem in den USA und einem in Europa – sowie Forschungsergebnisse von PPAI, ASI und 2FPCO herangezogen. Die vergleichenden Mediendaten stützten sich auf veröffentlichte Forschungsergebnisse, Artikel und Dokumente aus seriösen Branchenquellen, wobei 51toCarbonZero bei der Erstellung des endgültigen Datensatzes auf fachliches Urteilsvermögen zurückgriff.
Diese Unterscheidung ist von Bedeutung. Die Ergebnisse sind hilfreich, um die Wirksamkeit der verschiedenen Kanäle im Vergleich zu verstehen, doch sollten Marketingfachleute bei der Planung dennoch produkt- und kampagnenspezifische Fragen stellen.
Auch der CO₂-Ausstoß ist nur ein Aspekt der Nachhaltigkeit. Materialien, ethische Beschaffung, Arbeitsbedingungen, Verpackung, Versand, Produktlebensdauer und die Entsorgung am Ende der Lebensdauer – all diese Faktoren prägen die Verantwortung eines Markenartikelprogramms. Im Originalartikel wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass im Laufe der Zeit mehr Daten und eine anhaltende Beteiligung der Branche erforderlich sein werden, um ein umfassenderes Bild zu zeichnen.
Planungsgrundsätze für Markenartikel mit geringeren Umweltauswirkungen
Um die in der Studie aufgezeigten Vorteile hinsichtlich CO₂-Bilanz und Leistung zu erhalten, sollten Marketingfachleute bei der Planung von Markenartikeln den Fokus auf Nutzen, Relevanz und Qualität legen.
1. Beginnen Sie mit dem Ziel
Legen Sie fest, welchen Zweck die Werbeartikel erfüllen sollen. Sollen sie eine Veranstaltung unterstützen? Eine Kampagne ergänzen? Das Engagement der Mitarbeiter stärken? Kundenbindung aufbauen? Oder nach der Veranstaltung Erinnerungen wecken?
Das richtige Produkt hängt von der jeweiligen Marketingaufgabe ab.
2. Die Zielgruppe verstehen
Die besten Markenartikel basieren auf der Kenntnis der Zielgruppe und nicht auf der Produktauswahl. Überlegen Sie, was die Zielgruppe tatsächlich nutzen, aufbewahren, tragen, ausstellen oder weitergeben wird.
3. Wählen Sie „Weiterverwenden“
Ein nützliches Produkt hat bessere Chancen, einen festen Platz im Leben eines Menschen einzunehmen. Durch die fortgesetzte Nutzung verteilt sich der CO₂-Fußabdruck auf eine größere Anzahl aussagekräftiger Markeneindrücke.
4. Legen Sie Wert auf Qualität und Langlebigkeit
Qualität ist nicht nur ein Detail der Spitzenklasse. Sie ist ein Leistungsfaktor. Ein besser verarbeitetes Produkt wird eher behalten, genutzt und positiv mit der Marke in Verbindung gebracht.
5. Gestalten Sie den Moment der Verteilung bewusst
Der Zeitpunkt der Lieferung beeinflusst, wie der Artikel wahrgenommen wird. Artikel, die mit einem bestimmten Ereignis, Meilenstein, einer Kampagne, einer Gemeinschaft oder einem persönlichen Bedarf in Verbindung stehen, werden eher als relevant empfunden.
6. Stellen Sie gezieltere Fragen zur Beschaffung
Fordern Sie Informationen zu Materialien, Herstellung, Versand, Verpackung und Entsorgungsmöglichkeiten an. Bitten Sie die Lieferanten nach Möglichkeit um CO₂- und Logistikdaten auf Produktebene.
7. Mehr als nur die Verteilung messen
Beschränken Sie sich nicht auf „ausgegebene Artikel“. Achten Sie auf Anzeichen für Beibehaltung, Nutzung, Erinnerung, Weitergabe in sozialen Netzwerken, wiederholte Interaktion, Mitarbeiterbeteiligung oder Kundenreaktionen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der CO₂-Fußabdruck von Markenartikeln?
Unter dem CO₂-Fußabdruck von Markenartikeln versteht man die Emissionen, die bei der Herstellung, dem Transport, der Nutzung und der Entsorgung von Markenartikeln entstehen. Die gemeinsame Studie von PPAI und ASI verglich diesen Fußabdruck mit anderen Werbekanälen und kam zu dem Ergebnis, dass Markenartikel gemessen am CO₂-Fußabdruck pro im Gedächtnis verbleibendem Eindruck sehr gut abschnitten.
Sind Markenartikel klimafreundlicher als digitale Werbung?
Nicht zwangsläufig. Die Studie ergab, dass Markenartikel – gemessen an der einprägsamen Wirkung – eine geringere CO₂-Bilanz aufweisen können als digitale Werbung; die Ergebnisse hängen jedoch von der Planung, der Produktauswahl, der Beschaffung, dem Vertrieb und der Nutzung ab.
Was ist ein „memorized impression“?
Ein im Gedächtnis verbleibender Eindruck ist die Erinnerung an eine Marke, die mit einem bestimmten Werbekanal verbunden ist. Auf diese Weise lässt sich nicht nur beurteilen, ob jemand mit einer Botschaft in Berührung gekommen ist, sondern auch, ob die Marke im Gedächtnis geblieben ist.
Warum ist die fortgesetzte Nutzung von Bedeutung?
Durch die fortgesetzte Nutzung sorgen Markenartikel im Laufe der Zeit für wiederholte Sichtbarkeit und einen bleibenden Eindruck. Ein nützliches Produkt kann eine Marke noch lange nach der ursprünglichen Kampagne oder der Interaktion im Rahmen einer Veranstaltung im realen Umfeld einer Person präsent halten.
Beweist diese Studie, dass alle Markenartikel CO₂-arm sind?
Nein. Die Studie liefert vergleichende, orientierende Erkenntnisse. Sie ersetzt weder eine Lebenszyklusanalyse auf Produktebene noch eine Überprüfung der verantwortungsvollen Beschaffung.
Wie sollten Marketingfachleute diese Forschungsergebnisse nutzen?
Nutzen Sie dies als Beleg dafür, dass Markenartikel bei bewusster Auswahl Teil eines verantwortungsvollen Marketing-Mixes sein können. Die erfolgreichsten Programme verknüpfen den Artikel mit einem klaren Ziel, einem Bedarf der Zielgruppe, einem geeigneten Verteilungszeitpunkt und einem Messkonzept.
Wie können Marken dafür sorgen, dass ihre Werbeartikel umweltfreundlicher werden?
Wählen Sie Produkte aus, die die Menschen wiederholt nutzen werden, legen Sie Wert auf Qualität und Langlebigkeit, reduzieren Sie unnötige Verpackungen, achten Sie auf verantwortungsbewusste Materialauswahl und Beschaffung, planen Sie den Vertrieb sorgfältig und bitten Sie Ihre Lieferanten, soweit verfügbar, um Angaben zu CO₂-Emissionen, Versand und Entsorgung.
Das Fazit
Markenartikel werden oft anhand ihrer schwächsten Vertreter beurteilt: Wegwerf-Werbegeschenke, minderwertige Produkte und Artikel, die ausschließlich aufgrund ihres Preises oder der Platzierung des Logos ausgewählt wurden.
Diese Studie weist auf einen strengeren Standard hin.
Wenn Markenartikel nützlich, relevant, langlebig und sorgfältig ausgewählt sind, können sie eine nachhaltige Markenwahrnehmung bei vergleichsweise geringer CO₂-Belastung bewirken. Damit sind sie mehr als nur ein physisches Produkt. Sie werden zu einem greifbaren Marketingkanal – einem Kanal, der eine Marke im Leben der Menschen präsent hält und gleichzeitig verantwortungsbewusstere Planungsentscheidungen fördert.
Die Chance für Marketingfachleute besteht nicht darin, mehr Werbeartikel einzusetzen, sondern darin, Markenartikel besser einzusetzen.
