On pourrait facilement penser que la publicité numérique a une empreinte carbone plus faible que les produits dérivés. Le numérique semble intangible. Les produits dérivés, eux, sont concrets. À première vue, cela semble être un simple calcul d’empreinte carbone.
Mais l’impact publicitaire ne dépend pas uniquement du fait qu’un canal soit physique ou numérique. Il dépend également de la capacité des personnes à s’en souvenir, à l’utiliser, à le conserver et à continuer d’interagir avec la marque après la première exposition.
Une nouvelle étude indépendante, fondée sur des données, commanditée par l’association professionnelle Promotional Products Association International, le prestataire de services du secteur Advertising Specialty Institute et des partenaires mondiaux du secteur, remet en cause l’idée reçue selon laquelle les produits dérivés de marque auraient intrinsèquement une empreinte carbone plus importante que les autres canaux publicitaires. L’étude a révélé que les produits dérivés figuraient parmi les canaux publicitaires présentant la plus faible empreinte carbone parmi ceux analysés et que leur empreinte carbone par impression mémorisée était huit fois inférieure à celle de la publicité numérique.
Pour les professionnels du marketing, la leçon à retenir n’est pas que tous les articles promotionnels sont automatiquement durables. Elle réside plutôt dans le fait que des articles promotionnels utiles, pertinents et durables peuvent générer une forte notoriété de la marque tout en ayant une empreinte carbone relativement faible, à condition d’être conçus de manière responsable.
Les produits dérivés de marque ne se limitent donc pas à un simple échange ponctuel. Utilisés de manière réfléchie, ils peuvent constituer un canal marketing crédible, source de valeur grâce à leur utilisation continue, leur qualité, leur pertinence et leur présence concrète.
Quel est l’impact carbone des produits dérivés de marque ?
Une étude conjointe menée par la PPAI et l’ASI a révélé que les produits dérivés de marque figuraient parmi les canaux publicitaires présentant l’empreinte carbone la plus faible parmi ceux analysés. Selon cette étude, lorsqu’on mesure l’empreinte carbone par impression mémorisée, les produits dérivés de marque affichent un impact huit fois inférieur à celui de la publicité numérique. Ce constat ne signifie pas pour autant que tous les programmes de produits dérivés de marque présentent une faible empreinte carbone ; le choix des produits, leur approvisionnement, leur distribution, leur utilisation et la gestion de leur fin de vie restent des facteurs importants.
Impact carbone des produits dérivés de marque : principales conclusions de l’étude
Les produits dérivés figuraient parmi les canaux publicitaires présentant la plus faible empreinte carbone parmi ceux qui ont été analysés.
- Son empreinte carbone par impression mémorisée était huit fois inférieure à celle de la publicité numérique.
- D’après les données combinées des États-Unis et de l’Europe, les produits dérivés de marque ont généré en moyenne 0,39 tonne métrique d’équivalent carbone par campagne.
- Les campagnes télévisées ont généré en moyenne 7,83 tonnes métriques d’équivalent carbone, soit une empreinte carbone environ 20 fois supérieure à celle des produits dérivés de marque, par campagne.
- Cette étude a comparé les produits dérivés de marque à la publicité extérieure, à la publicité numérique, à la télévision, à la radio et à la presse écrite.
Conclusion principale : les produits dérivés de marque figurent parmi les canaux les moins émetteurs de carbone étudiés
Cette étude, menée par la plateforme britannique dédiée au climat 51toCarbonZero, a comparé les produits dérivés de marque à cinq autres canaux publicitaires :
- Publicité extérieure
- Publicité numérique
- Télévision
- Radio
- Imprimer
Parmi tous les indicateurs mesurés, les produits dérivés de marque se sont révélés être l’un des canaux ayant l’impact carbone le plus faible, tout en affichant d’excellentes performances en termes d’impression et de mémorisation.
L’une des conclusions les plus évidentes est issue de la comparaison fondée sur l’impression mémorisée, c’est-à-dire la reconnaissance de la marque liée à un canal publicitaire particulier. Selon cet indicateur, l’empreinte carbone des produits dérivés de marque s’est avérée huit fois inférieure à celle de la publicité numérique.
L’étude a également révélé que les produits dérivés de marque affichaient de bons résultats à l’échelle de chaque campagne. D’après les données combinées des États-Unis et de l’Europe, les produits dérivés de marque ont généré en moyenne 0,39 tonne métrique d’équivalent carbone par campagne, ce qui les rend plus de deux fois plus efficaces que la publicité numérique sur ce plan. En comparaison, les campagnes télévisées ont généré en moyenne 7,83 tonnes métriques d’équivalent carbone, soit une empreinte carbone environ 20 fois plus importante que celle des produits dérivés.
Ce que cela implique pour les professionnels du marketing
Cette conclusion est importante car elle redéfinit la manière dont les professionnels du marketing devraient évaluer les produits dérivés de marque.
La question ne se résume pas simplement à : « Ce canal génère-t-il des émissions ? »
C’est le cas de tous les canaux publicitaires. Les médias numériques, par exemple, entraînent des coûts carbone cachés liés à la production, aux centres de données, au cloud computing, au stockage, à l’utilisation de l’IA et aux infrastructures de diffusion. L’article original souligne que ces émissions peuvent facilement passer inaperçues, car elles ne sont pas visibles de la même manière qu’un produit physique.
Une meilleure question serait la suivante : quel est l’impact carbone de ce canal par rapport à la valeur, à la notoriété et à l’engagement durable qu’il génère ?
C’est là que les articles promotionnels peuvent faire la différence. Un produit utile ne disparaît pas après une seule exposition. Il peut être porté, emporté, exposé, partagé, réutilisé et associé à une marque au fil du temps.
Lorsqu’un produit dérivé de marque trouve sa place dans la vie quotidienne d’une personne, sa valeur ne réside pas uniquement dans le moment où il est remis. Elle réside dans ce qui se passe ensuite : l’utilisation continue, la visibilité, le souvenir et la présence répétée de la marque. Ces aspects importent davantage que le prix affiché.
Pourquoi les impressions mémorisées sont-elles importantes ?
Toutes les impressions n’ont pas la même valeur.
Une impression numérique éphémère peut être vue puis oubliée en quelques secondes. Un article promotionnel utile peut, quant à lui, rester visible pendant des semaines, des mois, voire des années. Cette présence durable est l’une des raisons pour lesquelles les articles promotionnels peuvent s’avérer efficaces lorsque l’on évalue leur empreinte carbone par rapport aux impressions mémorisées.
Les conclusions de cette étude viennent renforcer un principe important en matière de planification : c’est l’utilisation continue qui distingue les articles promotionnels de marque des impressions ponctuelles.
Un produit que l’on conserve et que l’on utilise répartit son empreinte carbone sur un plus grand nombre d’occasions d’exposition à la marque et de mémorisation de celle-ci. Cela n’élimine pas la nécessité de planifier de manière responsable, mais cela modifie la manière dont les professionnels du marketing doivent comparer les produits dérivés de marque aux autres canaux de communication.
Un article de moindre qualité qui est rapidement mis au rebut affaiblit votre argumentaire. Un article pertinent, utile et durable le renforce. C’est ce qui distingue les produits dérivés stratégiques d’une marque des articles choisis uniquement pour attirer l’attention.
Pourquoi une utilisation prolongée modifie le bilan carbone
Cette étude ne doit pas être interprétée comme une autorisation à fabriquer davantage de produits de marque de mauvaise qualité. En réalité, c’est tout le contraire.
L’argument en faveur des produits dérivés de marque, du point de vue de l’empreinte carbone, repose sur les mêmes facteurs qui en font un outil stratégique efficace :
- Pertinence par rapport au public
- Utilité pratique
- Qualité
- Durabilité
- Un approvisionnement responsable
- Distribution responsable
- Lien clair avec l’objectif marketing
Les produits dérivés sont souvent jugés à l’aune de leurs exemples les moins réussis : des produits éphémères, des choix de mauvaise qualité et des articles sélectionnés sans public cible, sans objectif ni stratégie clairement définis.
Cette distinction est importante. Si un article ne plaît pas, est de mauvaise qualité ou ne correspond pas aux attentes du public, il a moins de chances d’être conservé. S’il n’est pas conservé, sa valeur commerciale diminue et son impact environnemental devient plus difficile à justifier.
Mais lorsque les produits dérivés d’une marque sont choisis en tenant clairement compte du public cible, du contexte et de l’objectif visés, ils peuvent constituer une expérience de marque concrète — une expérience qui continue d’agir bien après que l’impact de la campagne, l’interaction lors d’un événement ou le moment de l’offre en cadeau se sont estompés.
Comparaison entre les produits dérivés de marque et la publicité numérique
La publicité numérique donne souvent l’impression d’être plus légère, car elle ne fait pas intervenir d’objet physique. Mais l’étude met en évidence une réalité plus nuancée.
La publicité numérique repose sur des systèmes très gourmands en énergie, notamment les serveurs, le transfert de données, le stockage dans le cloud, l’infrastructure des plateformes, ainsi que, de plus en plus, la diffusion et l’optimisation basées sur l’intelligence artificielle. Ces facteurs génèrent des émissions qui ne sont pas toujours perceptibles par les professionnels du marketing ou le public.
Les produits dérivés de marque, en revanche, ont des répercussions tangibles sur la production et la distribution. Ces répercussions doivent être gérées. Mais ce canal peut également générer des impressions répétées et renforcer la mémorisation grâce à sa présence physique et à son utilisation continue.
C’est pourquoi une simple comparaison entre « le physique et le numérique » peut être trompeuse.
La question la plus pertinente est la suivante : quel canal génère un impact significatif et mémorable pour la marque par rapport à son empreinte carbone ?
D’après cette étude, les produits dérivés de marque affichent d’excellents résultats à cet égard.
Comment utiliser cette preuve en interne
Pour les professionnels du marketing, cette étude peut les aider à recadrer la question des produits dérivés de marque dans leurs échanges avec les équipes de direction, d’approvisionnement, de développement durable et de finance.
À l’attention des responsables marketing
Les produits dérivés doivent être considérés comme un canal de marketing, et non comme une simple rubrique de dépenses consacrée aux cadeaux promotionnels divers. Cette étude confirme l’idée selon laquelle les produits dérivés peuvent générer une forte notoriété de la marque tout en ayant une empreinte carbone relativement faible, à condition qu’ils soient utiles, pertinents et conçus pour une utilisation durable.
À l’attention des équipes chargées des achats
Le produit le moins cher n’est pas toujours celui qui offre le meilleur rapport qualité-prix. La qualité, la durabilité et l’adéquation au public cible déterminent si le produit sera conservé et utilisé. Cela signifie que les décisions d’achat doivent tenir compte non seulement du coût unitaire, mais aussi de l’utilité, de la durée de vie prévue, de l’origine du produit et de l’impact de la marque.
À l’attention des équipes chargées du développement durable
Cette étude propose une comparaison indicative susceptible d’éclairer une planification responsable, mais elle ne doit pas se substituer à une analyse de la durabilité au niveau des produits. Les aspects liés aux matériaux, à la fabrication, au transport, à l’emballage et à la fin de vie restent en effet déterminants.
À l’attention des acteurs du secteur financier
L’intérêt des produits dérivés de marque est d’autant plus grand qu’ils s’inscrivent dans un objectif marketing clair, qu’ils s’adressent à un public bien défini, qu’ils sont distribués à un moment précis et qu’ils visent un résultat attendu. Les impressions mémorisées, la fidélisation, la réutilisation et le rôle joué dans la campagne constituent un cadre d’évaluation plus pertinent que le seul coût de l’article.
Ce que cette étude prouve — et ce qu’elle ne prouve pas
Une preuve solide est plus crédible lorsqu’elle en précise clairement les limites.
Cette étude offre un aperçu comparatif et indicatif de l’impact carbone des produits dérivés de marque par rapport à d’autres canaux publicitaires. Elle ne démontre pas que toutes les campagnes de produits dérivés de marque sont à faible empreinte carbone, et ne remplace pas non plus l’analyse carbone au niveau des produits.
Cette étude applique les principes reconnus de l’analyse du cycle de vie (ACV), mais ne constitue pas une ACV au niveau du produit ni une ACV validée par un organisme tiers. En ce qui concerne les produits dérivés de marque, l’étude s’est appuyée sur les données de deux distributeurs de taille importante, l’un aux États-Unis et l’autre en Europe, ainsi que sur des recherches menées par la PPAI, l’ASI et la 2FPCO. Les données comparatives relatives aux supports de communication s’appuient sur des études, des articles et des documents publiés par des sources fiables du secteur, 51toCarbonZero ayant fait appel à son jugement professionnel pour constituer l’ensemble de données final.
Cette distinction est importante. Ces résultats sont utiles pour comprendre l’impact comparatif des différents canaux, mais les responsables marketing doivent néanmoins se poser des questions spécifiques au produit et à la campagne lors de la planification.
Le carbone ne représente d’ailleurs qu’une partie du défi du développement durable. Les matériaux, l’approvisionnement éthique, les pratiques de travail, les emballages, le transport, la durée de vie des produits et leur devenir en fin de vie sont autant d’éléments qui déterminent la responsabilité d’un programme de produits dérivés de marque. L’article original souligne explicitement que davantage de données et une participation continue du secteur seront nécessaires pour dresser un tableau plus complet au fil du temps.
Principes de conception pour des produits dérivés à faible impact environnemental
Afin de préserver les avantages en matière d’empreinte carbone et de performance mis en évidence par l’étude, les responsables marketing devraient concevoir des produits dérivés de marque en mettant l’accent sur leur utilité, leur pertinence et leur qualité.
1. Commencez par définir l’objectif
Définissez l’objectif de ce produit. S’agit-il d’accompagner un événement ? De prolonger une campagne ? De renforcer l’engagement des collaborateurs ? De fidéliser la clientèle ? De créer un élément déclencheur de souvenirs après l’événement ?
Le choix du produit approprié dépend de la mission marketing.
2. Comprendre le public
Les meilleurs produits dérivés de marque reposent avant tout sur une bonne connaissance du public, et non sur le choix des produits. Demandez-vous ce que le public utilisera, conservera, portera, exposera ou partagera réellement.
3. Choisissez de continuer à l’utiliser
Un produit utile a plus de chances de faire partie de la vie d’une personne. Son utilisation à long terme permet de répartir l’empreinte carbone sur un plus grand nombre d’impressions de marque significatives.
4. Privilégiez la qualité et la durabilité
La qualité n’est pas seulement un détail haut de gamme. C’est un facteur déterminant de la performance. Un article de meilleure facture a plus de chances d’être conservé, utilisé et associé de manière positive à la marque.
5. Faites en sorte que le moment de la distribution soit délibéré
Le moment de la livraison influe sur la manière dont l’article est perçu. Les articles liés à un événement, à une étape importante, à une campagne, à une communauté ou à un besoin personnel sont plus susceptibles d’être perçus comme pertinents.
6. Posez des questions plus pertinentes concernant l’approvisionnement
Demandez des informations concernant les matériaux, la fabrication, l’expédition, l’emballage et les options de fin de vie. Dans la mesure du possible, demandez aux fournisseurs des données relatives à l’empreinte carbone et à la logistique au niveau de chaque produit.
7. Ne vous contentez pas d’évaluer la distribution
Ne vous contentez pas de compter les « articles distribués ». Recherchez des indicateurs de rétention, d’utilisation, de mémorisation, de partage sur les réseaux sociaux, d’engagement répété, de participation des employés ou de réaction des clients.
Foire aux questions
Qu’est-ce que l’empreinte carbone des produits dérivés de marque ?
L’empreinte carbone des produits dérivés de marque désigne les émissions liées à la fabrication, au transport, à l’utilisation et à l’élimination de ces produits. L’étude conjointe menée par la PPAI et l’ASI a comparé cette empreinte à celle d’autres canaux publicitaires et a révélé que les produits dérivés de marque affichaient d’excellents résultats lorsqu’on les évaluait en fonction de leur empreinte carbone par impression mémorisée.
Les produits dérivés de marque ont-ils une empreinte carbone inférieure à celle de la publicité numérique ?
Pas nécessairement. L’étude a révélé que les produits dérivés de marque peuvent avoir une empreinte carbone inférieure à celle de la publicité numérique lorsqu’on les évalue en termes d’impression mémorisée, mais les résultats dépendent de la planification, du choix des produits, de l’approvisionnement, de la distribution et de l’utilisation.
Qu’est-ce qu’une empreinte mémorisée ?
Une impression mémorisée correspond à la reconnaissance de la marque associée à un canal publicitaire spécifique. Il s’agit d’un moyen d’évaluer non seulement si une personne a été exposée à un message, mais également si elle s’est souvenue de la marque.
Pourquoi est-il important de continuer à l’utiliser ?
Une utilisation régulière permet aux articles promotionnels de garantir une visibilité et une notoriété durables au fil du temps. Un produit utile peut maintenir la présence d’une marque dans l’environnement quotidien d’une personne bien après la campagne initiale ou l’événement concerné.
Cette étude démontre-t-elle que tous les produits de marque sont à faible empreinte carbone ?
Non. Cette étude fournit des informations comparatives et orientatives. Elle ne remplace pas l’analyse du cycle de vie au niveau du produit ni l’évaluation de l’approvisionnement responsable.
Que devraient faire les professionnels du marketing à la lumière de cette étude ?
Utilisez cet exemple pour démontrer que les articles promotionnels peuvent s’inscrire dans une stratégie marketing responsable lorsqu’ils sont choisis de manière réfléchie. Les programmes les plus efficaces associent l’article à un objectif clair, à un besoin du public, à un moment de distribution et à un plan d’évaluation.
Comment les marques peuvent-elles réduire l’impact environnemental de leurs produits dérivés ?
Choisissez des produits que les consommateurs utiliseront régulièrement, privilégiez la qualité et la durabilité, réduisez les emballages superflus, privilégiez des matériaux et un approvisionnement responsables, planifiez soigneusement la distribution et demandez à vos fournisseurs des informations sur l’empreinte carbone, le transport et la fin de vie des produits, lorsque celles-ci sont disponibles.
Ce qu’il faut retenir
Les produits dérivés sont souvent jugés à l’aune de leurs exemples les moins réussis : des cadeaux promotionnels jetables, des produits de mauvaise qualité et des articles choisis uniquement en fonction de leur prix ou de l’emplacement du logo.
Cette étude met en évidence une norme plus stricte.
Lorsque les articles promotionnels sont utiles, pertinents, durables et choisis avec soin, ils peuvent renforcer de manière significative la notoriété de la marque tout en ayant une empreinte carbone relativement faible. Ils ne se limitent donc pas à un simple produit physique. Ils deviennent un canal de communication concret, capable de maintenir la présence de la marque dans la vie des gens tout en favorisant des décisions de planification plus responsables.
Pour les professionnels du marketing, l’enjeu n’est pas d’utiliser davantage de produits dérivés, mais de mieux les exploiter.
