Chaque année, le Super Bowl rappelle aux professionnels du marketing pourquoi les grands événements médiatiques comptent encore.
Les meilleures publicités divertissent. Elles font vibrer. Elles donnent à des millions de personnes un sujet de conversation commun. Pour une marque, ce genre d’attention partagée est un atout puissant.
Mais l’attention n’est pas synonyme de lien durable.
Une publicité peut allumer l’étincelle. Ce qui se passe ensuite détermine si elle s’éteint une fois le match terminé ou si elle se transforme en un engouement qui dure. C’est là que les articles promotionnels de marque prennent de plus en plus de place dans le mix marketing.
Bien pensés, les articles à l’effigie de la marque ne sont pas un simple cadeau promotionnel offert à la fin d’une campagne. C’est un canal qui permet de prolonger la campagne au-delà de son impact médiatique et de l’ancrer dans la vie quotidienne des gens.
Ça donne une forme concrète à une idée. Ça offre aux admirateurs, aux clients et aux communautés un moyen de s’impliquer. Et lorsque l’objet est assez utile, pertinent ou significatif pour être conservé, il permet à la marque de rester présente bien après la fin de la campagne publicitaire.
C’est une occasion que davantage de professionnels du marketing devraient saisir.
En quoi les articles promotionnels permettent-ils de prolonger une campagne? Ils offrent au public un moyen de rester engagé une fois que l’attention médiatique s’est estompée. Un article promotionnel de campagne qu’on porte, qu’on utilise, qu’on partage, qu’on collectionne ou qu’on expose peut transformer une attention ponctuelle en présence et en souvenir durables de la marque.
Le moment médiatique n’est qu’un point de départ
Un message publicitaire diffusé pendant le Super Bowl permet de rejoindre un large public en très peu de temps. C’est exactement son rôle.
Mais les marques qui tirent le meilleur parti de cette attention comprennent que la diffusion n’est pas toute la campagne. Ce n’en est que le point de départ.
Les prolongements de campagne les plus efficaces répondent à une question simple : qu’est-ce que les gens peuvent faire après avoir vu ce moment?
Ils peuvent le partager. Ils peuvent le remixer. Ils peuvent en parler. Ils peuvent y adhérer. Ils peuvent le porter, l’utiliser, le collectionner ou l’exposer.
C’est précisément dans ce dernier groupe de comportements que les articles promotionnels de marque prennent toute leur force.
Contrairement à un produit qu’on aperçoit par hasard pendant une pause dans le match, les articles promotionnels, eux, se choisissent. On clique dessus, on les attend, on les porte, on les utilise, on les offre, on les conserve ou on les expose, et ce, de façon délibérée. Ça les rend fondamentalement différents d’une exposition passive.
Quand une personne cherche à se procurer un article promotionnel lié à une campagne, elle exprime clairement un souhait : « Je veux que cette marque prenne plus de place dans ma vie. »
Pour les professionnels du marketing, ce n’est pas un signal anodin. C’est une forme d’engagement.
Dunkin’ a transformé une blague en accessoire mode
L’un des exemples récents les plus frappants est la campagne « DunKings » de Dunkin’.
Ce message diffusé lors du Super Bowl a fonctionné parce qu’il réunissait tous les ingrédients d’un moment culturel marquant : des vedettes ayant un vrai lien avec Boston, un scénario ludique, un concept visuel immédiatement reconnaissable et une marque qui s’autorisait à s’amuser avec tout cela.
Mais ces survêtements ont réussi à faire ce que la publicité seule n’aurait pas pu accomplir.
Ils ont donné une dimension concrète à cette blague.
Les admirateurs pouvaient faire bien plus que simplement regarder le message publicitaire. Ils pouvaient s’impliquer eux-mêmes dans la campagne. Les survêtements en édition limitée ont permis de concrétiser cette idée en un objet à porter, à partager, qui invite à la participation. Ils ont donné à la campagne une vie bien au-delà de la diffusion : dans les garde-robes, les salles d’entraînement, sur les réseaux sociaux et dans les conversations de tous les jours.
C’est là le rôle stratégique que peuvent jouer les articles promotionnels lorsqu’ils s’inscrivent dans une vision plus large.
L’intérêt ne venait pas simplement du fait que Dunkin’ ait apposé son nom sur des vêtements. L’intérêt venait du fait que ces articles promotionnels correspondaient parfaitement au public, au moment et au concept créatif. Il suffisait de voir ce survêtement pour comprendre tout de suite sa raison d’être.
C’est toute la différence entre les articles promotionnels qui donnent l’impression d’être un simple ajout et ceux qui viennent prolonger une campagne.
Ce que cela démontre :
Les articles promotionnels peuvent transformer l’intérêt suscité par une campagne en participation active du public lorsqu’ils offrent aux gens un moyen concret de s’impliquer dans l’histoire.
Budweiser offre un refuge à l’émotion
Budweiser illustre depuis des décennies une autre facette du même principe.
Les chevaux Clydesdale restent l’un des éléments les plus émouvants de la publicité diffusée lors du Super Bowl. Ce ne sont pas de simples personnages de publicité. Ils font partie intégrante de la mémoire de la marque.
Mais ce souvenir ne se limite pas à l’écran.
Grâce à ses vêtements, ses articles de bar, ses objets de collection et autres articles promotionnels, Budweiser offre à ses admirateurs un moyen concret de s’attacher à ce lien émotionnel. La publicité donne le ton. Les articles promotionnels permettent à ce sentiment de prendre vie.
Pour certains, ce sera un verre dans un bar à la maison. Pour d’autres, ce sera peut-être un t-shirt, une affiche ou un objet de collection lié à une époque particulière de l’histoire de la marque. Dans tous les cas, ces articles promotionnels permettent de prolonger la relation au-delà de la simple apparition dans les médias.
Ça compte, parce que la mémoire ne se bâtit pas seulement par l’accès. Elle se renforce par des rencontres répétées.
On peut voir une publicité une ou deux fois. Un article de marque bien choisi, lui, peut réapparaître à maintes reprises : à la maison, lors d’une réunion, dans un tiroir, sur une tablette ou dans le quotidien de quelqu’un.
Ce que cela démontre :
Les articles promotionnels peuvent préserver et renforcer le souvenir de la marque lorsqu’ils donnent une forme concrète à l’attachement émotionnel.
Ce que cela implique pour les professionnels du marketing
La leçon à tirer n’est pas que chaque campagne liée au Super Bowl doit s’accompagner d’un lancement d’articles promotionnels.
Ce n’est pas le cas.
Les articles promotionnels ne suffisent pas à eux seuls à créer de l’intérêt. Ils sont particulièrement efficaces lorsque la campagne offre déjà aux gens quelque chose à quoi s’identifier, dont se souvenir, à utiliser ou à partager. L’article doit être adapté au public, au moment et à l’objectif marketing.
Mais lorsque tous ces éléments s’alignent, les articles promotionnels de marque peuvent accomplir ce que peu d’autres canaux réussissent à faire : ils peuvent faire passer une campagne du stade de la simple exposition à celui de l’appropriation.
C’est pourquoi les professionnels du marketing ne devraient pas se demander : « Qu’est-ce qu’on peut distribuer gratuitement? »
Ils devraient plutôt se poser de meilleures questions :
- Qu'est-ce que notre public voudrait vraiment conserver?
- Quel objet ou quelle expérience rendrait cette campagne plus participative?
- Comment les articles promotionnels pourraient-ils prolonger l'histoire une fois l'engouement médiatique retombé?
- En quoi une utilisation, une visibilité ou un partage continus pourraient-ils servir l'objectif marketing global?
Ces questions font évoluer la pratique des articles promotionnels, qui passe de la simple sélection de produits à une véritable stratégie de campagne.
Elles permettent aussi de mieux justifier la démarche. Si l’objectif est la notoriété, les articles promotionnels doivent contribuer à accroître la visibilité. Si l’objectif est la fidélité, ils doivent renforcer le lien. Si l’objectif est la communauté, ils doivent transmettre un sentiment d’appartenance. Si l’objectif est la perception de la marque, ils doivent donner une impression de grande qualité, être pertinents et s’aligner sans équivoque sur la marque.
La valeur commerciale découle de cette adéquation : objectif, public, moment et mesure.
L’avantage réside dans une utilisation continue
Les études menées par la PPAI montrent systématiquement que les gens conservent les articles promotionnels pendant de longues périodes et se souviennent des marques qui y sont associées. C’est important, parce que c’est justement cette utilisation prolongée qui distingue les articles promotionnels d’une simple impression ponctuelle.
Un coton ouaté porté depuis des années, un gobelet utilisé chaque matin ou un objet de collection exposé chez soi ne se comportent pas comme une apparition éphémère dans les médias. Ils font maintenant partie du décor de la vie d’une personne.
C’est là que les articles promotionnels de marque peuvent créer une valeur qui va bien au-delà de la simple accessibilité.
Ça permet de maintenir la visibilité d’une marque.
Ça permet de renforcer la mémorisation.
Ça permet de signaler une affiliation.
Ça peut susciter la conversation.
Ça peut donner un caractère plus personnel à une campagne.
Et cela procure une vraie joie.
Les meilleurs articles promotionnels ne se contentent pas de rappeler une campagne à quelqu’un. Ils le font sourire lorsqu’il les porte, les prend en main ou les revoit. Ils s’intègrent à son quotidien, à son identité ou à son histoire avec la marque.
C’est quelque chose qu’aucun support médiatique ne peut réussir à lui seul.
Comment utiliser cette étude à l’interne
Pour les professionnels du marketing qui doivent convaincre leurs dirigeants, l’argument est simple :
Une campagne médiatique peut créer un moment fort. Les articles promotionnels peuvent aider à prolonger la valeur de ce moment.
Ça ne veut pas dire que les articles promotionnels doivent remplacer la télévision, les réseaux sociaux, le numérique, les expériences ou la vente au détail. Ça veut simplement dire qu’ils doivent être considérés comme faisant partie intégrante de l’écosystème de la campagne lorsque l’objectif vise une présence, une participation ou un souvenir durables.
Une approche interne utile pourrait ressembler à ceci :
« Ce n’est pas une dépense superflue. C’est un moyen de prolonger la campagne. On utilise des articles promotionnels à l’effigie de la marque pour donner au public une raison de continuer à s’intéresser à cette idée une fois la couverture médiatique terminée. »
Ce choix de mots compte, parce qu’il permet de ne plus se concentrer uniquement sur le coût unitaire, mais de mettre l’accent sur le rôle marketing.
La logique de planification devrait être tout aussi claire :
Objectif, public cible, rôle de l’article promotionnel, moment de distribution, résultat, conclusion
Quel est l’objectif de cette campagne?
Qui cherchons-nous à rejoindre?
Qu’est-ce qui aurait assez de valeur à leurs yeux pour qu’ils le conservent ou l’utilisent?
Comment ces produits vont-ils s’inscrire dans le cadre plus large de la campagne?
À quoi saura-t-on que cela a fonctionné?
C’est ainsi que les articles promotionnels de marque occupent une place plus légitime dans la stratégie marketing moderne.
Liste de vérification pratique pour le prolongement d’une campagne
Avant d’intégrer des articles promotionnels à une campagne d’envergure, les responsables marketing devraient se poser la question suivante :
- Existe-t-il un thème de campagne bien défini auquel les gens voudraient participer?
- Ces produits sont-ils liés à l'identité, au comportement, aux habitudes ou au sentiment d'appartenance de votre public?
- Est-ce que quelqu'un choisirait cet article s'il n'était pas gratuit?
- Cet élément rend-il la campagne plus mémorable, plus utile ou plus facile à partager?
- Les articles promotionnels s'intègrent-ils à l'ensemble des canaux de distribution, notamment les réseaux sociaux, le numérique, les événements, la vente au détail ou la communauté?
- Pouvons-nous mesurer la demande, l'utilisation, le partage, la fidélisation, le trafic, les ventes, les inscriptions ou tout autre indicateur pertinent?
Si la réponse à ces questions est « oui », les articles promotionnels ne se limitent pas à ce qui vient après la campagne.
Ça fait partie de la manière dont la campagne continue de fonctionner.
C’est ainsi que les articles promotionnels permettent à une campagne de dépasser le simple effet de l’instant. Ils donnent à l’idée une forme que les gens peuvent choisir, conserver, utiliser et partager, transformant ainsi l’attention en quelque chose de plus durable.
L’histoire continue par choix
Le Super Bowl restera toujours synonyme de grands moments. Les marques qui se démarquent au-delà des palmarès sont celles qui savent transformer ces moments en expériences que les gens peuvent garder en mémoire.
C’est là le changement de perspective plus large que méritent les articles promotionnels de marque.
Ce n’est pas simplement un ajout. Ce n’est pas une solution de rechange. Et, dans le meilleur des cas, ce n’est pas une démarche passive.
C’est un canal marketing conçu pour assurer une présence continue, créer un lien émotionnel et favoriser la participation dans la vraie vie.
Une publicité peut susciter chez les gens une réaction envers une marque en l’espace de 30 secondes.
Des articles promotionnels bien choisis peuvent les aider à prolonger cette expérience, à les utiliser et à les partager bien après la fin du match.
C’est pourquoi les articles promotionnels ne se limitent pas à ce qui suit la publicité.
C’est ainsi que l’histoire continue, par choix.
