Chaque année, le Super Bowl rappelle aux professionnels du marketing pourquoi les grands événements médiatiques ont toujours leur importance.
Les meilleures publicités divertissent. Elles suscitent des émotions. Elles donnent à des millions de personnes un sujet de conversation commun. Pour une marque, ce type d’attention partagée est un atout puissant.
Mais l’attention n’est pas synonyme de lien durable.
Une publicité peut faire naître l’étincelle. Ce qui se passe ensuite détermine si cette étincelle s’éteint après le match ou si elle se transforme en un engouement durable. C’est là que les produits dérivés de marque occupent une place de plus en plus importante dans le mix marketing.
Lorsqu’elle est conçue de manière réfléchie, la marchandise à l’effigie de la marque n’est pas un simple cadeau promotionnel offert à la fin d’une campagne. Il s’agit d’un canal permettant de prolonger la campagne au-delà de son impact médiatique et de l’intégrer dans la vie quotidienne des gens.
Cela donne une forme concrète à une idée. Cela offre aux fans, aux clients et aux communautés un moyen de s’impliquer. Et lorsque l’objet est suffisamment utile, pertinent ou significatif pour être conservé, il permet à la marque de rester présente bien après la fin de la campagne publicitaire.
C’est là une opportunité que davantage de professionnels du marketing devraient envisager.
En quoi les produits dérivés permettent-ils de prolonger une campagne ? Ils offrent au public un moyen de continuer à participer une fois que l’attention médiatique s’est estompée. Un produit dérivé de campagne que l’on porte, que l’on utilise, que l’on partage, que l’on collectionne ou que l’on expose peut transformer une attention ponctuelle en une présence et un souvenir durables de la marque.
Ce moment médiatique n’est qu’un début
Un spot publicitaire diffusé pendant le Super Bowl permet de toucher un large public en très peu de temps. C’est justement son rôle.
Mais les marques qui tirent le meilleur parti de cette attention comprennent que la diffusion ne constitue pas l’intégralité de la campagne. Elle n’en est que le point de départ.
Les extensions de campagne les plus efficaces répondent à une question simple : que peuvent faire les gens après avoir vu ce moment ?
Ils peuvent le partager. Ils peuvent le remixer. Ils peuvent en parler. Ils peuvent y adhérer. Ils peuvent le porter, l’utiliser, le collectionner ou l’exposer.
C’est précisément dans ce dernier ensemble de comportements que les produits dérivés de marque prennent toute leur puissance.
Contrairement à un produit que l’on aperçoit par hasard pendant une pause dans le match, les produits dérivés sont choisis. On clique dessus, on les attend, on les porte, on les utilise, on les offre, on les conserve ou on les expose de manière délibérée. Cela les rend fondamentalement différents d’une exposition passive.
Lorsqu’une personne cherche à se procurer un article dérivé d’une campagne, elle exprime ainsi clairement son souhait : « Je veux que cette marque occupe une plus grande place dans ma vie. »
Pour les professionnels du marketing, ce n’est pas un signal anodin. C’est une forme d’engagement.
Dunkin’ a transformé cette blague en accessoire de mode
L’un des exemples récents les plus frappants est la campagne « DunKings » de Dunkin’.
Ce spot diffusé lors du Super Bowl a fonctionné car il réunissait tous les ingrédients d’un moment culturel marquant : des célébrités ayant un lien réel avec Boston, un scénario ludique, un concept visuel immédiatement reconnaissable et une marque autorisée à s’amuser avec tout cela.
Mais ces survêtements ont réussi à faire ce que la publicité seule n’aurait pas pu faire.
Ils ont donné une dimension concrète à cette blague.
Les fans pouvaient faire bien plus que simplement regarder le spot. Ils pouvaient s’impliquer eux-mêmes dans la campagne. Les survêtements en édition limitée ont permis de concrétiser cette idée sous la forme d’un objet à porter, à partager et qui invite à la participation. Ils ont donné à la campagne une vie au-delà de la diffusion : dans les placards, les salles de sport, sur les réseaux sociaux et dans les conversations de tous les jours.
C’est là le rôle stratégique que peuvent jouer les produits dérivés lorsqu’ils s’inscrivent dans une vision plus large.
L’intérêt ne résidait pas simplement dans le fait que Dunkin’ ait apposé son nom sur des vêtements. L’intérêt résidait dans le fait que ces produits dérivés correspondaient parfaitement au public, au moment et au concept créatif. Il suffisait de voir ce survêtement pour comprendre immédiatement sa raison d’être.
C’est là toute la différence entre les produits dérivés qui donnent l’impression d’être un simple complément et ceux qui viennent prolonger une campagne.
Ce que cela démontre :
Les produits dérivés peuvent transformer l’intérêt suscité par une campagne en participation active du public lorsque ces articles offrent aux gens un moyen concret de s’impliquer dans l’histoire.
Budweiser offre un refuge à l’émotion
Budweiser illustre depuis des décennies une autre facette de ce même principe.
Les Clydesdales restent l’un des atouts les plus émouvants de la publicité diffusée lors du Super Bowl. Ils ne sont pas simplement des personnages d’une publicité. Ils font partie intégrante de la mémoire de la marque.
Mais ce souvenir ne se limite pas à l’écran.
Grâce à ses vêtements, ses articles de bar, ses objets de collection et autres produits dérivés, Budweiser offre à ses fans un moyen concret de s’attacher à ce lien émotionnel. La publicité donne le ton. Les produits dérivés permettent à ce sentiment de prendre vie.
Pour certaines personnes, il peut s’agir d’un verre dans un bar à domicile. Pour d’autres, ce sera peut-être un t-shirt, une affiche ou un objet de collection lié à une époque particulière de l’histoire de la marque. Dans tous les cas, ces produits dérivés permettent de prolonger la relation au-delà de la simple apparition dans les médias.
Cela a son importance, car la mémoire ne se construit pas uniquement par l’accès. Elle se renforce grâce à des rencontres répétées.
On peut voir une publicité une ou deux fois. Un article de marque bien choisi, en revanche, peut réapparaître à maintes reprises : à la maison, lors d’une réunion, dans un tiroir, sur une étagère ou dans le quotidien de quelqu’un.
Ce que cela démontre :
Les produits dérivés peuvent préserver et renforcer le souvenir de la marque lorsqu’ils donnent une forme concrète à l’attachement émotionnel.
Ce que cela implique pour les professionnels du marketing
La leçon à en tirer n’est pas que chaque campagne liée au Super Bowl doive s’accompagner d’un lancement de produits dérivés.
Ce n’est pas le cas.
Les produits dérivés ne suffisent pas à eux seuls à créer un intérêt. Ils sont particulièrement efficaces lorsque la campagne offre déjà aux gens quelque chose auquel ils souhaitent s’identifier, dont ils souhaitent se souvenir, qu’ils souhaitent utiliser ou partager. L’article doit être adapté au public, au moment et à l’objectif marketing.
Mais lorsque tous ces éléments s’alignent, les produits dérivés de marque peuvent accomplir ce que peu d’autres canaux sont capables de faire : ils peuvent faire passer une campagne du stade de la simple exposition à celui de l’appropriation.
C’est pourquoi les professionnels du marketing ne devraient pas se demander : « Que pouvons-nous offrir gratuitement ? »
Ils devraient poser de meilleures questions :
- Qu'est-ce que notre public souhaiterait réellement conserver ?
- Quel objet ou quelle expérience permettrait de rendre cette campagne plus participative ?
- Comment les produits dérivés pourraient-ils prolonger l'histoire une fois que l'engouement médiatique sera retombé ?
- En quoi une utilisation, une visibilité ou un partage continus pourraient-ils contribuer à l'objectif marketing global ?
Ces questions font évoluer le merchandising, qui passe de la simple sélection de produits à une véritable stratégie de campagne.
Ils permettent également de mieux justifier cette démarche. Si l’objectif est la notoriété, les produits dérivés doivent contribuer à accroître la visibilité. Si l’objectif est la fidélité, ils doivent renforcer le lien. Si l’objectif est la communauté, ils doivent véhiculer un sentiment d’appartenance. Si l’objectif est la perception de la marque, ils doivent donner une impression de grande qualité, être pertinents et s’aligner sans équivoque sur la marque.
La valeur commerciale découle de cette adéquation : objectif, public, moment et mesure.
L’avantage réside dans une utilisation continue
Les études menées par la PPAI montrent systématiquement que les gens conservent les articles promotionnels pendant de longues périodes et se souviennent des marques qui y sont associées. C’est important, car c’est précisément cette utilisation prolongée qui distingue les articles promotionnels d’une simple impression ponctuelle.
Un sweat à capuche porté depuis des années, un gobelet utilisé chaque matin ou un objet de collection exposé chez soi ne se comportent pas comme une apparition éphémère dans les médias. Ils font désormais partie de l’environnement d’une personne.
C’est là que les produits dérivés de marque peuvent créer une valeur qui va bien au-delà de la simple accessibilité.
Cela permet de maintenir la visibilité d’une marque.
Cela permet de renforcer la mémorisation.
Cela permet de signaler une affiliation.
Cela peut susciter la conversation.
Cela peut donner un caractère plus personnel à une campagne.
Et cela procure une véritable joie.
Les meilleurs articles promotionnels ne se contentent pas de rappeler une campagne à quelqu’un. Ils le font sourire lorsqu’il les porte, les prend en main ou les revoit. Ils s’intègrent à son quotidien, à son identité ou à son histoire avec la marque.
C’est quelque chose qu’aucun support médiatique ne peut réaliser à lui seul.
Comment utiliser cette épreuve en interne
Pour les professionnels du marketing qui doivent convaincre leurs dirigeants, l’argument est simple :
Une campagne médiatique peut créer un moment fort. Les produits dérivés peuvent contribuer à prolonger la valeur de ce moment.
Cela ne signifie pas pour autant que les produits dérivés doivent se substituer à la télévision, aux réseaux sociaux, au numérique, aux expériences ou à la vente au détail. Cela signifie simplement que les produits dérivés doivent être considérés comme faisant partie intégrante de l’écosystème de la campagne lorsque l’objectif vise à assurer une présence, une participation ou un souvenir durables.
Une approche interne utile pourrait se présenter ainsi :
« Il ne s’agit pas d’une dépense superflue. C’est un moyen de prolonger la campagne. Nous utilisons des produits dérivés à l’effigie de la marque pour donner au public une raison de continuer à s’intéresser à cette idée une fois la couverture médiatique terminée. »
Ce choix de mots est important, car il permet de ne plus se concentrer uniquement sur le coût unitaire, mais de mettre l’accent sur le rôle du marketing.
La logique de planification devrait être tout aussi claire :
Objectif → Public cible → Rôle du produit dérivé → Moment de distribution → Résultat → Conclusion
Quel est l’objectif de cette campagne ?
Qui cherchons-nous à toucher ?
Qu’est-ce qui aurait suffisamment de valeur à leurs yeux pour qu’ils le conservent ou l’utilisent ?
Comment ces produits s’inscriront-ils dans le cadre plus large de la campagne ?
À quoi saurons-nous que cela a fonctionné ?
C’est ainsi que les produits dérivés de marque occupent une place plus légitime dans la stratégie marketing moderne.
Liste de contrôle pratique pour l’extension d’une campagne
Avant d’intégrer des produits dérivés à une campagne d’envergure, les responsables marketing devraient se poser la question suivante :
- Existe-t-il un thème de campagne bien défini auquel les gens pourraient avoir envie de participer ?
- Ces produits sont-ils liés à l'identité, au comportement, aux habitudes ou au sentiment d'appartenance de votre public ?
- Est-ce que quelqu'un choisirait cet article s'il n'était pas gratuit ?
- Cet élément rend-il la campagne plus mémorable, plus utile ou plus facile à partager ?
- Les produits dérivés s'intègrent-ils à l'ensemble des canaux de distribution, notamment les réseaux sociaux, le numérique, les événements, la vente au détail ou la communauté ?
- Pouvons-nous mesurer la demande, l'utilisation, le partage, la fidélisation, le trafic, les ventes, les inscriptions ou tout autre indicateur pertinent ?
Si la réponse à ces questions est « oui », les produits dérivés ne se limitent pas à ce qui vient après la campagne.
Cela fait partie de la manière dont la campagne continue de fonctionner.
C’est ainsi que les produits dérivés permettent à une campagne de dépasser le simple effet de l’instant. Ils donnent à l’idée une forme que les gens peuvent choisir, conserver, utiliser et partager, transformant ainsi l’attention en quelque chose de plus durable.
L’histoire se poursuit par choix
Le Super Bowl restera à jamais synonyme de moments forts. Les marques qui se démarquent au-delà des classements sont celles qui savent transformer ces moments en expériences que les gens peuvent garder en mémoire.
C’est là le changement de perspective plus large que méritent les produits dérivés de marque.
Ce n’est pas simplement un complément. Ce n’est pas une solution de secours. Et, dans le meilleur des cas, ce n’est pas une démarche passive.
Il s’agit d’un canal marketing conçu pour assurer une présence continue, créer un lien émotionnel et favoriser la participation dans la vie réelle.
Une publicité peut susciter chez les gens une réaction vis-à-vis d’une marque en l’espace de 30 secondes.
Des produits dérivés adaptés peuvent les aider à continuer à vivre cette expérience, à les utiliser et à les partager bien après la fin du match.
C’est pourquoi les produits dérivés ne se limitent pas à ce qui suit la publicité.
C’est ainsi que l’histoire continue – par choix.
