Jedes Jahr erinnert der Super Bowl Marketingfachleute daran, warum große Medienereignisse nach wie vor von Bedeutung sind.
Die besten Werbespots unterhalten. Sie wecken Emotionen. Sie geben Millionen von Menschen gleichzeitig einen gemeinsamen Gesprächsstoff. Für eine Marke ist diese Art gemeinsamer Aufmerksamkeit von großer Wirkung.
Doch Aufmerksamkeit ist nicht dasselbe wie eine dauerhafte Verbindung.
Ein Werbespot kann den Funken entzünden. Was danach geschieht, entscheidet darüber, ob dieser Funke nach dem Spiel wieder erlischt oder zu etwas wird, an dem die Menschen weiterhin teilhaben. Genau hier kommt Fanartikel als wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes ins Spiel.
Wenn dies bewusst geplant wird, sind Markenartikel kein Werbegeschenk am Ende einer Kampagne. Sie sind ein Kanal, über den die Kampagne über den medienwirksamen Moment hinaus in den Alltag der Menschen hineinreichen kann.
Es verleiht einer Idee eine greifbare Form. Es bietet Fans, Kunden und Gemeinschaften die Möglichkeit, sich aktiv einzubringen. Und wenn der Artikel nützlich, relevant oder bedeutungsvoll genug ist, um aufbewahrt zu werden, sorgt er dafür, dass die Marke noch lange nach Ablauf der Werbekampagne präsent bleibt.
Das ist die Chance, auf die sich mehr Marketingfachleute einstellen sollten.
Inwiefern trägt Markenmerchandising zur Verlängerung einer Kampagne bei? Es bietet den Menschen die Möglichkeit, sich auch nach dem Ende des Medienrummels weiterhin zu beteiligen. Ein Kampagnenprodukt, das getragen, genutzt, weitergegeben, gesammelt oder ausgestellt wird, kann kurzfristige Aufmerksamkeit in eine anhaltende Markenpräsenz und Erinnerung verwandeln.
Der Medienmoment ist erst der Anfang
Ein Super-Bowl-Werbespot sorgt innerhalb eines sehr kurzen Zeitraums für eine breite Bekanntheit. Das ist seine Aufgabe.
Doch die Marken, die diese Aufmerksamkeit am besten nutzen, wissen, dass die Ausstrahlung nicht die gesamte Kampagne ausmacht. Sie ist lediglich der Ausgangspunkt.
Die wirkungsvollsten Kampagnenerweiterungen beantworten eine einfache Frage: Was können die Menschen mit diesem Moment anfangen, nachdem sie ihn gesehen haben?
Sie können es teilen. Sie können es neu gestalten. Sie können darüber sprechen. Sie können sich darauf einlassen. Sie können es tragen, verwenden, sammeln oder ausstellen.
Gerade bei dieser letzten Gruppe von Verhaltensweisen entfaltet Markenmerchandising seine besondere Wirkung.
Im Gegensatz zu einem Produkt, das jemand zufällig während einer Spielpause wahrnimmt, wird Merchandise bewusst ausgewählt. Man klickt darauf, wartet darauf, trägt es, nutzt es, verschenkt es, bewahrt es auf oder stellt es gezielt zur Schau. Dadurch unterscheidet es sich grundlegend von passiver Wahrnehmung.
Wenn jemand nach einem Artikel aus der Kampagnenkollektion sucht, signalisiert er damit: „Ich möchte mehr von dieser Marke in meinem Leben.“
Für Marketingfachleute ist das kein unbedeutendes Signal. Es ist Beteiligung.
Dunkin’ hat den Witz in ein Kleidungsstück verwandelt
Eines der deutlichsten Beispiele der letzten Zeit ist die „DunKings“-Kampagne von Dunkin’.
Der Super-Bowl-Werbespot war erfolgreich, weil er alle Zutaten für einen prägenden kulturellen Moment enthielt: Prominente mit einer echten Verbindung zu Boston, eine verspielte Handlung, eine auf den ersten Blick erkennbare visuelle Idee und eine Marke, die sich erlauben durfte, mit all dem Spaß zu haben.
Doch die Trainingsanzüge bewirkten etwas, was die Werbung allein nicht leisten konnte.
Sie haben den Witz greifbar gemacht.
Die Fans konnten mehr tun, als sich den Spot nur anzusehen. Sie konnten selbst Teil der Kampagne werden. Die Trainingsanzüge in limitierter Auflage machten aus der Idee etwas, das man tragen, teilen und aktiv mitgestalten konnte. Sie verliehen der Kampagne ein Eigenleben jenseits der Ausstrahlung: in Kleiderschränken, Fitnessstudios, sozialen Netzwerken und Alltagsgesprächen.
Das ist die strategische Rolle, die Markenartikel spielen können, wenn sie mit dem übergeordneten Konzept verknüpft sind.
Der Wert lag nicht einfach darin, dass Dunkin’ seinen Namen auf Bekleidung anbrachte. Der Wert lag darin, dass die Merchandising-Artikel für die Zielgruppe, den Moment und das kreative Konzept Sinn ergaben. Man sah den Trainingsanzug und verstand sofort, warum es ihn gab.
Das ist der Unterschied zwischen Merchandising-Artikeln, die wie ein Anhängsel wirken, und solchen, die eine Kampagne ergänzen.
Was dies belegt:
Markenartikel können die Aufmerksamkeit für eine Kampagne in eine aktive Beteiligung des Publikums umwandeln, wenn der Artikel den Menschen eine sinnvolle Möglichkeit bietet, Teil der Geschichte zu werden.
Budweiser schafft Raum für Emotionen
Budweiser demonstriert seit Jahrzehnten eine andere Variante desselben Prinzips.
Die Clydesdales gehören nach wie vor zu den emotional am stärksten ansprechenden Elementen in der Super-Bowl-Werbung. Sie sind nicht nur Figuren in einem Werbespot. Sie sind Teil der Erinnerungsstruktur der Marke.
Doch diese Erinnerung lebt nicht nur auf der Leinwand weiter.
Durch Bekleidung, Barzubehör, Sammlerstücke und andere Markenartikel bietet Budweiser den Fans eine konkrete Möglichkeit, diese emotionale Bindung festzuhalten. Die Werbung gibt den Ton an. Die Fanartikel verleihen diesem Gefühl einen Platz, an dem es lebendig werden kann.
Für manche Menschen mag dies ein Glas in der Hausbar sein. Für andere könnte es ein T-Shirt, ein Schild oder ein Sammlerstück sein, das mit einer bestimmten Ära der Marke verbunden ist. In jedem Fall vertieft das Merchandising-Angebot die Beziehung über die reine Medienpräsenz hinaus.
Das ist von Bedeutung, da Erinnerungen nicht allein durch die Reichweite entstehen. Sie werden durch wiederholte Begegnungen gefestigt.
Ein Werbespot wird vielleicht ein- oder zweimal gesehen. Ein gut ausgewähltes Markenprodukt hingegen kann immer wieder ins Auge fallen – zu Hause, bei einer Zusammenkunft, in einer Schublade, in einem Regal oder im Alltag einer Person.
Was dies belegt:
Markenartikel können die Erinnerung an eine Marke bewahren und stärken, wenn sie einer emotionalen Bindung eine greifbare Form verleihen.
Was dies für Marketingfachleute bedeutet
Die Erkenntnis ist nicht, dass jede Super-Bowl-Kampagne eine Merchandise-Aktion erfordert.
Das ist nicht der Fall.
Merchandise allein sorgt nicht für Relevanz. Es entfaltet seine Wirkung am besten, wenn die Kampagne den Menschen bereits etwas bietet, mit dem sie sich identifizieren, an das sie sich erinnern, das sie nutzen oder das sie weitergeben möchten. Der Artikel muss zur Zielgruppe, zum jeweiligen Moment und zum Marketingziel passen.
Wenn diese Faktoren jedoch zusammenkommen, können Markenartikel etwas bewirken, was nur wenige andere Kanäle vermögen: Sie können eine Kampagne von der bloßen Wahrnehmung hin zum Kaufanreiz führen.
Aus diesem Grund sollten Marketingfachleute nicht fragen: „Was können wir verschenken?“
Sie sollten bessere Fragen stellen:
- Was würde unser Publikum eigentlich gerne behalten?
- Welches Objekt oder welche Erfahrung würde diese Kampagne partizipativer gestalten?
- Inwiefern könnten Merchandise-Artikel die Geschichte fortsetzen, nachdem der Medienrummel abgeklungen ist?
- Inwiefern könnten die fortgesetzte Nutzung, die Sichtbarkeit oder das Teilen des Inhalts das übergeordnete Marketingziel unterstützen?
Diese Fragen verlagern den Fokus im Merchandising von der Produktauswahl hin zur Kampagnenstrategie.
Zudem machen sie die Arbeit besser begründbar. Wenn das Ziel die Steigerung des Bekanntheitsgrades ist, sollten die Merchandise-Artikel dazu beitragen, die Sichtbarkeit zu erhöhen. Wenn das Ziel die Kundenbindung ist, sollten sie die Bindung vertiefen. Wenn das Ziel der Aufbau einer Gemeinschaft ist, sollten sie ein Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln. Wenn das Ziel die Markenwahrnehmung ist, sollten sie hochwertig und relevant wirken und unverkennbar mit der Marke im Einklang stehen.
Der geschäftliche Nutzen ergibt sich aus dieser Übereinstimmung: Zielsetzung, Zielgruppe, Zeitpunkt und Messung.
Der Vorteil liegt in der fortgesetzten Nutzung
Untersuchungen der PPAI zeigen immer wieder, dass Menschen Werbeartikel über einen längeren Zeitraum behalten und sich an die damit verbundenen Marken erinnern. Dies ist von Bedeutung, da sich Werbeartikel gerade durch ihre fortgesetzte Nutzung von einem einmaligen Eindruck unterscheiden.
Ein seit Jahren getragener Kapuzenpullover, ein jeden Morgen benutzter Trinkbecher oder ein in der Wohnung ausgestelltes Sammlerstück verhält sich nicht wie eine flüchtige Medienpräsenz. Es wird Teil der Lebenswelt eines Menschen.
Genau hier können Markenartikel einen Mehrwert schaffen, der über die reine Reichweite hinausgeht.
Es kann die Sichtbarkeit einer Marke gewährleisten.
Es kann die Erinnerung daran festigen.
Es kann Zugehörigkeit signalisieren.
Es kann zum Gespräch anregen.
Es kann einer Kampagne eine persönlichere Note verleihen.
Und darin liegt wahre Freude.
Die besten Markenartikel erinnern den Empfänger nicht nur an eine Kampagne. Sie zaubern ihm ein Lächeln ins Gesicht, wenn er sie anzieht, in die Hand nimmt oder wieder sieht. Sie werden Teil seines Alltags, seiner Identität oder seiner Geschichte mit der Marke.
Das ist etwas, was keine einzelne Medienplatzierung allein bewirken kann.
So nutzen Sie diesen Nachweis intern
Für Marketingfachleute, die innerhalb ihrer Unternehmen für eine Maßnahme werben, ist das Argument einfach:
Eine Medienkampagne kann den entscheidenden Moment schaffen. Markenartikel können dazu beitragen, den Wert dieses Moments zu steigern.
Das bedeutet nicht, dass Merchandise-Artikel Fernsehen, soziale Medien, digitale Kanäle, Erlebnismarketing oder den stationären Handel ersetzen sollten. Es bedeutet vielmehr, dass Merchandise-Artikel als Teil des Kampagnen-Ökosystems betrachtet werden sollten, wenn das Ziel eine nachhaltige Präsenz, Beteiligung oder Erinnerung ist.
Eine hilfreiche innere Sichtweise könnte etwa wie folgt lauten:
„Dies ist keine Ausgabe für Werbegeschenke. Es handelt sich um einen Kanal zur Verlängerung der Kampagne. Wir nutzen Markenartikel, um der Zielgruppe einen Anreiz zu geben, sich auch nach dem Ende des Medienauftritts weiterhin mit der Idee auseinanderzusetzen.“
Diese Formulierung ist von Bedeutung, da sie den Fokus der Diskussion weg von den reinen Stückkosten hin zur Rolle des Marketings verlagert.
Die Planungslogik sollte ebenso klar sein:
Ziel → Zielgruppe → Rolle der Werbeartikel → Zeitpunkt der Verteilung → Ergebnis → Erkenntnis
Was soll mit der Kampagne erreicht werden?
Wen möchten wir ansprechen?
Was würden diese Personen als so wertvoll erachten, dass sie es behalten oder nutzen würden?
Inwiefern wird sich das Merchandising in die übergeordnete Kampagne einfügen?
An welchem Anzeichen werden wir erkennen, dass die Kampagne erfolgreich war?
Auf diese Weise nimmt Markenmerchandising einen glaubwürdigeren Platz in der modernen Marketingplanung ein.
Eine praktische Checkliste zur Kampagnenerweiterung
Bevor Marketingfachleute Merchandising-Artikel in eine groß angelegte Kampagne aufnehmen, sollten sie sich folgende Frage stellen:
- Gibt es eine klare Kampagnenidee, an der die Menschen vielleicht teilnehmen möchten?
- Ist das Merchandising mit der Identität, dem Verhalten, den Gewohnheiten oder dem Zugehörigkeitsgefühl der Zielgruppe verbunden?
- Würde sich jemand für diesen Artikel entscheiden, wenn er nicht kostenlos wäre?
- Trägt der Artikel dazu bei, dass die Kampagne einprägsamer, nützlicher oder besser teilbar wird?
- Ist das Merchandise in den übergeordneten Kanalmix integriert, einschließlich sozialer Medien, digitaler Kanäle, Veranstaltungen, Einzelhandel oder Community?
- Können wir die Nachfrage, die Nutzung, die gemeinsame Nutzung, die Kundenbindung, den Datenverkehr, den Umsatz, die Neuanmeldungen oder einen anderen aussagekräftigen Indikator messen?
Sollten diese Fragen mit „Ja“ beantwortet werden, sind Merchandise-Artikel nicht nur das, was nach der Kampagne folgt.
Dies ist ein Teil dessen, wie die Kampagne weiterhin funktioniert.
Auf diese Weise sorgt Merchandise dafür, dass eine Kampagne über den Moment hinauswirkt. Es verleiht der Idee eine Form, die die Menschen auswählen, behalten, nutzen und weitergeben können – und verwandelt so die Aufmerksamkeit in etwas Dauerhaftes.
Die Geschichte geht weiter – aus freiem Willen
Beim Super Bowl dreht sich immer alles um große Momente. Die Marken, die über die Ranglisten hinaus erfolgreich sind, sind jene, die es verstehen, diese Momente in etwas zu verwandeln, das die Menschen mit sich tragen können.
Das ist die umfassendere Neudefinition, die Markenartikel verdienen.
Es ist nicht nur eine Ergänzung. Es ist kein nachträglicher Einfall. Und im besten Fall ist es nicht passiv.
Es handelt sich um einen Marketingkanal, der darauf ausgelegt ist, eine dauerhafte Präsenz, eine emotionale Bindung und eine aktive Beteiligung in der realen Welt zu gewährleisten.
Ein Werbespot kann bei den Menschen innerhalb von 30 Sekunden ein bestimmtes Gefühl gegenüber einer Marke hervorrufen.
Die richtigen Fanartikel können dazu beitragen, dass sie auch lange nach Spielende noch die Begeisterung spüren, die Artikel nutzen und ihre Erfahrungen teilen.
Aus diesem Grund sind Markenartikel nicht nur das, was auf die Werbung folgt.
So geht die Geschichte weiter – aus freien Stücken.
